品牌创新的源动力从何而来?

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品牌创新的源动力从何而来?

 

文|鲁培康



      上一期的卷首语,笔者从自己多年的研究和实践积累出发,归纳总结了品牌创新的战略思维与七种方法。本期,笔者追本溯源,试图探究支持这些思维方法在品牌创新中发挥有效作用的内在动力问题。毫无疑义,如果不能准确把握品牌创新的源动力,再前瞻的战略思维和方法都会变成纸上谈兵。

      要理清这个问题,首先需要追问:是什么在决定企业竞争的成败?多数人都会回答:是品牌。那么品牌是如何练成的?多数人也会回答:是顾客的认知积累。那么,又是什么在左右着顾客的认知呢?对这个问题的回答,必定见仁见智,各执一词。正是顾客对品牌的这些不同认知,成为市场营销千变万化、企业命运反复无常的力量。换句话说,正是这种深藏于顾客心智中的隐秘力量,在决定着商业竞争的成败。要成就一个强大的品牌,企业需要找到的,正是这种源于市场而又超越市场的力量。

      品牌创新是一个动态的过程,它的生命力在于差异化,就像匠人打磨一块玉雕,功力越到位,色相越精美。人们常讲,“好产品自己会说话”,这话当然不错。好产品是营销的基石,也是品牌的根基,但这只是成功营销的一个方面;另一方面,仅有好的产品是远远不够的,如果你不能在竞争激烈的市场中建立具有核心差异化的品牌,无论你的产品多么好,技术多么新,抑或服务多么细,传播多么准,你终将事倍功半。正是在这个意义上,我们说“认知大于事实”有其辩证、合理的逻辑。好产品是营销者的认知吗?当然不是,好产品是消费者的认知;好产品的标准是什么呢?当然是品牌。品牌才是丈量好产品的唯一标尺,也是市场营销的终极目标。

      打个比方,强大的品牌就像非洲“商业平原”上的乞力马扎罗山,让你一眼即见,心向往之。从根本上说,消费者的物质需求都是基础性的,阶段性的,因而很容易被竞争者所替代;而品牌偏好的形成则是深层次的,长久性的,相较于物质需求,精神需求更加牢固和持久。因此,品牌创新的源动力,需要从消费者认知及其深层心理中寻找。在日常生活中,是什么因素在塑造和改变着顾客的品牌偏好呢?自然,因素多种多样,但其中的根本因素一定隐藏于人性之中。比如,喜新厌旧、求异求变就是人的本性,爱慕虚荣、贪图享乐就是人的欲望。

      消费者行为学告诉我们,欲望是满足需要的特殊消费形式。从这一角度来看,品牌是顾客源于产品和服务,又是超越于产品和服务的高级心理认知。品牌的内涵不仅是产品和服务本身,更是产品及服务背后的社会文化价值及其阶层身份认同。因此,消费者的品牌依赖,在很大程度上也隐藏着他们的心理归属和阶层欲望,这也正是成功品牌背后深厚的社会心理学基础。

      这也说明,在品牌创新的过程中,起决定性作用的方法和要素,不只是产品、技术、服务,也不只是传播、定位和模式,更是企业文化及其核心价值观,这也是近年来企业价值观战略与价值观营销成为新的营销趋势的文化动因。无论企业如何努力塑造自己的营销差异化,究其深度差异化的本质,在于品牌文化所发挥的非凡魅力与独特价值,它有利于营销者塑造新的消费文化,推广新的生活方式。因此,塑造品牌价值差异化,就是建立与众不同的品牌文化。营销者需要努力挖掘的,正是根植于消费者内心深处的好产品的灵魂所在,好品牌的血脉传承。

      当今,企业间的竞争层次越来越高,营销方略越来越多。建立以品牌创新为导向的营销战略,有利于企业准确把握商业竞争的本质,让品牌发挥更大的市场价值。同时,以技术为主导的环境,大大颠覆了传统的商业模式及营销规则,并不断挑战人的主体地位,人对技术的恐惧,实质上是对人性的恐惧。技术的本质应是造福人类,技术向善的驱动力在于人心向善。因此,对技术与人性关系的敏锐洞察,对人的深层需求的不断探究,既是营销战略的出发点,更是品牌创新的源动力。