广告公司如何重塑专业能力?

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广告公司如何重塑专业能力?

 

文|鲁培康



    广告产业既是一个学科概念,也是一个经济概念,其知识密集、人才密集、技术密集的产业特性十分突出。传统的广告产业属于信息服务业,随着产业边界的不断拓展,广告一跃而进入文化创意产业,它不仅成为一个国家、一个城市经济发展的晴雨表,也是其创意文化的风向标。这也是今天我们需要更加重视广告产业特殊作用的根本原因。
    广告产业的重要主体之一是广告公司,它可分为两大类,一类以文化创意及设计制作为核心业务,另一类以媒介购买及代理发布为主营业务。因此,广告公司的重要价值在于,要么你更具创意制作能力,要么你更具媒体资源优势。近些年来,人们无论是出于善意的告诫还是盲目的断言,“广告将死、广告必亡”等声音不绝于耳。当然,从纵向对比的视角来看,随着互联网媒体和数字技术的入侵,广告公司的发展似乎越来越艰难。广告产业的真实状况如何?广告公司如何摆脱困局,找到创新突围之路?
    人们普遍认为,备受互联网的巨大冲击,加之近年来宏观经济下行压力的影响,广告产业已经举步维艰。八月盛夏,本刊精心策划的系列专题《探秘国家广告产业园》从江苏拉开帷幕。记者组通过实地采访江苏三个国家级广告产业园的15家公司,从而向人们揭开了这一问题的最新谜底。采访表明,中国广告产业在整体发展减缓、困难增大的同时,通过连续几年的艰苦探索,正经历着一场前所未有的蜕变。江苏的样本,可以为广告产业在当前的创新突围提供借鉴。
    近年来,广告公司既有的业务形态与盈利模式不断受到冲击。一方面,随着人工智能、大数据等进入广告行业,以技术为主导的新游戏规则,使广告主比广告公司能够更快、更多地获取用户数据,掌握广告公司长期赖以生存的核心秘籍,从而可以踢开中介另起炉灶。另一方面,随着越来越多的互联网公司、科技公司、数字营销公司等大举进军广告业,长期以来边界清晰的广告业态变得越来越模糊,也越来越多元。面对新的行业调整,很多广告公司感到前路迷茫,不知所措,甚至起一批倒一批已成常态。
    当前,互联网等新媒体技术大大改变了信息的传播方式和传播格局,随着数字媒体技术的冲击,受众已不再仅仅满足于被动的信息接收,而是更主动选择信息。因此,数字媒体环境下的信息传播渠道、传播内容、传播方式等发生了根本的变化,广告消费群体逐渐转向数字信息领域,多元化的新媒体整合营销成为大势所趋。对于广告公司来讲,抓住技术变革的机遇,就能在未来发展中抢占先机。江苏的经验表明,广告行业要摆脱困局、重振旗鼓,广告公司必须快速实现向“互联网+ 广告”转型,加快自身跨行业、跨领域发展,构建新型的产业链条和产业生态圈,重塑专业能力和服务优势。此外,面对广告行业快速整合的压力,江苏不断探索并正在推进以下工作,值得更多广告公司参考借鉴。
    其一,善用大数据技术实现精准的消费者分析。大数据可实现目标消费者的精准定位,不断提高互联网广告投放的科学性和准确性。大数据能够对消费者的消费需求进行预测,有助于精准判断消费者在特定时间的消费情境,进而选择适当时机推送广告信息。
    其二,通过程序化购买实现媒体选择和高效投放。程序化购买是将技术、算法及数据运用到数字广告领域,以提升数字展示广告的效率及效果,是大数据技术在广告领域的一项重要应用。程序化购买改变了传统媒体时代广告媒体选择和投放的低效率,是广告主投放数字广告的重要选择。
    其三,在广告创意和表现上,生产适配于数字媒体的广告产品。广告公司必须重视数字媒体技术的应用,利用技术优势,实现数字媒体广告的创意、制作和投放,实现广告信息与消费者的最大化接触。
    可以肯定,这也将是更多广告公司在转型升级中必须面对和解决的战略问题,它既是考验广告公司重塑专业能力的新挑战,也是创新图强的新机遇。