迈向5G时代,赢在智慧品牌

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迈向5G时代,赢在智慧品牌

 

文|鲁培康



      品牌是企业创造差异化的一种名称或设计组合。美国营销协会关于品牌的定义是:“一种名称、名词、标记、符号或设计,或者这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。这个定义有两个核心要旨:一是指明品牌是一种名称或组合;二是指明建立品牌的目的是为了区隔自己与竞争对手。


      今天看来,这个定义仍然具有高度的概括性。但是,关于品牌打造,“功夫在诗外”。对于营销者来说,更重要的命题是如何建立品牌?如果我们以进化论的视角,对品牌发展史做一个基本梳理,我们就会发现,品牌具有鲜明的时代特征,它不仅与经济的发展进步,社会的审美追求密切相关,更与科学技术的日新月异紧密相连。每一款新兴产品的出现,每一个知名品牌的崛起,每一种品牌思维的迭代,每一次品牌营销的革命,都跟技术的进步密不可分。远的不说,就说中国,从凤凰到永久,从小霸王到燕舞,从创维到长虹,从春兰到海尔,从波导到TCL,从联想到神舟,从华为到小米,从BAT 到TMD,每一件产品的诞生都凝聚着科技的智慧,每一个品牌的沉浮都雕刻着时代的光华。


      2019 年6 月,中国电信、移动、联通、广电四家运营商率先获得工信部正式发放的5G 商用牌照,这意味着我们即将迈向5G 时代。我们当下所置身的4G 时代,是一个移动互联网的时代;5G 时代,将使我们置身于移动物联网的时代。5G 时代,不仅仅意味着万物互联和视频化,还将为民生服务、商业和社会变革带来巨大推动力。4G 时代,移动互联网的普及催生了移动支付、共享经济等新商业模式;而5G 将会带来无处不在的智慧连接,将为企业和品牌营销造就更多新的战略机遇。


      那么,5G 时代将会造就什么样的品牌呢? 5G 将赋予品牌塑造前所未有的想象空间,营销人亟需与时俱进,建立新品牌思维,借助新技术革命,创造崭新品牌。我们将5G 时代的品牌称为智慧品牌,用英文表示即Smart branding。在菲利普・科特勒和凯文・凯勒看来,Branding(品牌化)就是赋予产品和服务品牌的力量。品牌化就是建立差异化。而技术将成为差异化的主导,本期专题《技术主导时代的品牌营销》拉开了由4G 互联网时代,迈向5G 物联网时代的营销大幕。


      在营销思想史上,差异化是一个具有重要价值的战略概念。从企业与市场的交界面来看,企业的任何差异化战略都需要通过特定的产品及服务来实现。如果没有具体可感的差异化产品及服务,企业的竞争就必将受阻。在产品高度同质化的环境下,唯有品牌的创新才能为企业建立有效的市场区隔,因此,品牌差异化的竞争也是产品终极差异化的竞争。而5G 技术,必将为品牌创新和终极差异化提供更为独特的竞争优势。


      从营销的角度来说,速度的加快就意味着效率的提高,用户无论主动还是被动,网络页面加载时间缩短,将有利于他们快速浏览商业或广告信息。更重要的是,5G 将带来视频技术的革命性飞跃,5G+4K+AI+VR+AR 技术的创新应用,将彻底改变用户对视频信息及传统广告的惯性认知与排斥心理。5G 时代,当虚拟现实变成可能,这也意味着无缓冲的流媒体视频成为现实,这将为企业开辟新的传播媒体,探索新的创意表现,实现新的品牌营销带来无限可能。


      移动互联网时代,无论我们使用多少种方法来塑造品牌形象、建立品牌声誉,消费者都无法“进入”品牌的内心,与产品融为一体。5G 时代,VR+AR 营销将在崭新的空间场景,把真实世界与虚拟世界完美结合,无中生有,让人、货、场融合为一、高效互动,且让产品更加生动形象、品牌个性张扬。消费者将会深度融入品牌故事的场景中,这也将彻底改变其在传统营销中的被动地位,真正成为营销的主角。


      毫无疑义,5G 时代,品牌将成为具有人格化特征的智慧品牌。对于企业来说,出奇制胜的根本,在于掌握智慧品牌的竞争之道。要赢在未来,终极的目标是赢在智慧品牌。