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用影像力和影响力撬动品牌力——专访IC photo&图虫总裁王焱

来源:   |   作者:   |   时间:2019-07-16

    2018年,准备打开消费级无人机器材市场的“DJI大疆创新”找到图虫,希望与图虫合作,通过话题营销吸引旅行人群的关注,刺激旅行者的购买欲望, 让无人机独特的旅拍形式以图片视觉的形式传达给年轻一代热爱旅行和拍摄的受众。于

    图虫和大疆一拍即合,选用图虫社区极具亲和力的情侣摄影师KOL阿猴&小墨,以创意的视角选择全球不同国家,背景有线条元素,易于模仿复制的取景地,为大疆创作出一组垂直90度俯拍#躺遍全世界#的营销作品,并联动KOL、官博、图虫等平台传播,有效拉近了大疆与消费群体的距离。

 

大疆“视觉锤”营销作品

 

    谈及此次营销合作,IC photo&图虫总裁王焱表示,“类似于大疆的合作让我们发现整个图片市场正在发生变化,品牌主从过去单一的对图片素材的需求,开始转向结合流量摄影师定制拍摄,以符合品牌调性的鲜活的内容进行营销,并通过创作平台和创作者本身进行传播,效果出乎意料。”美好的影像为品牌带来的影响同样是美好的,在图虫社区,形成了以影像消费者生产影像,用创意讲述品牌故事,从而撬动品牌影响力的视觉营销生态体系。


IC photo&图虫总裁王焱

 

    基于IC photo近20年在历史、艺术等资源与合作的沉淀,以及图虫社区年轻、专业的摄影基因,图虫Premium貌似一出生便自带高端视觉品牌的光环。究竟是靠怎样的魅力吸引了各大品牌的眼球,实现联合营销呢?我们来听王焱聊聊图虫Premium的故事。

 

    Q:IC photo和图虫已经是很成熟的品牌了,为什么又要做图虫Premium?

    A:目前,很多人对IC photo的印象就是新闻图片,而图虫则更多代表的是年轻摄影师的圈子、美好生活的记录以及人人都能用得起的创意图片。市场已经发生变化,从媒体新闻用图、广告创意用图转向全媒体、全行业的海量用图需求;从单一的对图片素材的需求转向结合定制拍摄与内容营销、话题传播的品牌表达,这是很重要的一个原因。经过调研我们发现,高端定制化内容市场还有很大的空间,这类客户往往对合作品牌非常挑剔,不仅要区隔于品牌所提供的那些大众化服务,更要有自身突出的特质和优势。正因为如此,我们顺势推出了图虫Premium,定义新的slogan“影像力,影响力”。过去影像的价值被挖掘得还远远不够,希望通过我们,能让更多优质的影像对于品牌乃至社会产生更大的影响。因此,我们赋予了图虫Premium三种人设,来提供差异化。

 

    Q:能谈一谈具体是哪三种人设呢?

    A:我们对图虫Premium的定位是高端、年轻、艺术,它是600万摄影师的“经纪人”,是优质内容的“生产者”和“传播者”,同时还是品牌内容营销和数字资产“管家”。

 

    Q:您认为市场环境的变化,为图片行业带来了哪些机遇和挑战?

    A:图片行业在中国经过20年的发展,已经颇具规模。当下进入多元社交媒体时代,注意力稀缺,只有优秀的视觉营销才能够唤起年轻人内心的价值感,才能真正使合作品牌获得附加值。对图片行业来说,其一是市场的扩大:以前图片的需求方主要是广告公司,客户相对固定,量不大,但价格高。现在市场则更多元,新媒体、中小公司、直客等各类型的客户数增多,价格也下降了,需求更多样,与原来相比是增量市场。其二,随着搜索、在线支付等技术渗透到图片行业,原来销售对接、线下付款等繁琐的交易流程已简化为图像标准化的在线交易,使用更便捷。其三,过去图片多用于平面广告,而现在,图像与营销场景的结合更加紧密,客户需求也从单纯购买图片演变成寻求创意或组织大发3d平台,甚至要搞联合营销,所以如今业务的内容范围扩大了,变得更加立体化,也为图片行业带来了很多机会。

    但同时挑战依然并存,视频内容的兴起就对其产生了较大的影响,平民化和多元化视角也成为品牌日益关注的新趋向。如何契合市场的多元化诉求,持续输出优质的影像内容,构建丰富的影像玩法,成为全新命题。其实图像和视频也有很好的结合点,前不久,一键卡点的功能带来惊人下载量,迅速将图虫推上了苹果App Store 摄影与录像类第三名。当时抖音的打卡歌异常火爆,有很多家公司都在做卡点产品,但图虫利用自身优质的影像作品加之独一无二的一键卡点功能,最终突出重围,成为赢家。

 

    Q:听上去图虫Premium有很多重要的身份,那么如何去扮演好这些角色呢,比如怎么做摄影师的经纪人呢?

    A:图虫社区的年轻化,让我们能够驾驭任何器材进行视觉营销。图虫600万摄影师使用相机器材占68%,手机拍摄占30%,大疆、Gopro等拍摄器材比重在不断上升,用户所有器材总值超过55亿元。摄影师群体既是影像生产者,也是视觉消费者。


    每年,图虫Premium都会为手机厂商,如华为、vivo、OPPO等引荐不同类型的人气摄影KOL,用手机拍摄品牌样张。社区的UGC&PGC属性很好地满足了样张所传达的品牌调性,不会显得过于高冷和商业化。

 

vivo手机样张

 

    Q:现在各大手机厂商都很注重样张拍摄,除此之外,还有其它的吗?

    A:当然。视觉营销并不只是即拍即用,图虫Premium还通过摄影大赛的形式,在传播品牌理念的同时,进行高效的创意征集。我们每年举办的商业品牌摄影大赛超过200场,策划不同的赛事主题,与600万摄影师一起为电商、3C、器材、旅游、音乐、游戏等各领域的客户讲述品牌故事。比如GoPro曾与图虫Premium联合发起摄影大赛,通过图虫社区征集到拍摄类型、风格和内容皆丰富的各种作品。如大堡礁的水下世界、斐济岛的玳瑁、跳水者空中腾跃的瞬间等等。

 

图虫商业品牌摄影大赛

 

    我自己也喜欢GoPro,平时多半是驾车或骑单车时拍着玩,没想到这么小众的器材在国内有那么多人在使用,飞天走地上山入水应有尽有。“通过这种比赛,你能感觉到年轻人探索世界的触角已经非常广阔了,创意也更加多元化,各种脑洞作品引领了新潮流,也让品牌与年轻人的互动黏性增强。”

    图虫社区是一个连接年轻人的社区,拥有600万专业创作者,覆盖200多个国家,其中签约供图的“网红”摄影师高达30万,普遍具有年轻化、创作热情高和能力强的优势,很多摄影师都有几十万甚至上百万的粉丝。试想,在这个月活300万,600万创作者共同为品牌创造视觉营销素材的社区,选择空间将会有多⼤。而图虫Premium也从原来的图片代理商发展成为如今的影像“经纪人”。

 

    Q:图片库都自诩盛产优质内容,那图虫Premium有何不同?

    A:这就是我即将要谈到的图虫Premium的第二种人设:优质内容的生产者和传播者。注意,我们不仅“生产”,更重要的是“传播”。

    先说“生产”。视觉内容的力量不可小觑。一张优质的图片,不仅蕴含着无穷意义,更可以激发广告人、设计师无限的创意。同理,好的图片资源库能让内容创作者省时省力,获取源源不断的素材和灵感。

    海外最好的Lifestyle图库EyeEm、代表着高度和荣耀的新闻摄影“圣坛”玛格南、世界领先的专业艺术和文化历史收藏库Bridgeman、由纽约年轻艺术家组成的风格清奇的Cavan Images等资源方图片,赋予了图虫Premuim高端、艺术的气质。此外,在短视频作品越来越重要的今天,我们通过与全球最大的多媒体素材交易平台Pond5合作,超500万条HD、4K优质可商用视频资源为用户提供更为广阔的创意空间。

    除了优质资源方合作,图虫Premium在自产图片方面更是独树一帜。在与客户的沟通中,我们发现很多客户更加喜欢图虫社区里摄影师拍摄的图片。他们年轻而富有创造力,既是视觉消费者,亦是视觉艺术家,他们的创作非常贴合图虫Premium年轻、高格调的视角。

 

    Q:那么“传播”呢?

    A:当前,在大数据、云计算、人工智能等技术推动下,内容生产和传播格局进一步演变,图虫Premium也经历着身份的转变。我们依托优质的图片库资源及核心编辑团队,以用户需求为导向,整合视觉内容营销策划,KOL定向内容创作及话题传播,并结合字节跳动集团及图虫社区的全流量推广矩阵,图虫Premium能够为品牌主提供全方位的视觉整合营销服务和精准流量推广。藉此,图虫Premium也从原来的图片供应商身份,变成了优质内容的生产者和传播者。

 

    Q:作为“管家”,图虫Premium可以提供怎样的管家服务?

    A:首先是数字资产管理专家。客户在图虫Premium图片库中,可以迅速找到高端、高格调且符合需求的图像。这依托于字节跳动AI Lab的技术优势,以及平台所具备的图片信息智能标签、翻译、美学算法及搜索排序实力等。面对海量信息,这些技术在图片运营管理上为用户提供了高效保障,尤其对于图片需求量大、使用人数多、用户分散等场景,数字资产管理平台可以从线上到线下帮助用户统筹管理和分发图片,充分扮演好“管家”的角色。

    视觉内容营销是提升企业品牌形象的核心手段之一,影像的力量越强,影响力也会更大。在此基础上我们还提供图片云服务,所有图片都可以进行高效的传输以及后续传播效率监控等。

    更重要的是,图虫Premium还积极打造体育营销、娱乐营销等全方位的视觉整合营销服务。基于中超独家资源,以及F1中国大奖赛、环球马术冠军赛等合作赛事,提供官方拍摄和多元内容。此外,还结合明星推出倒计时营销,与时尚芭莎、国剧盛典、网易云音乐组成跨界IP联动。同时,以网红摄影社区为资源池,图虫Premium可以快速构建起从摄影师到妆发、造型、模特、视频导演甚至明星红人的制作项目组。



  《国剧盛典》官方拍摄

 

    世界摄影大师马克•吕布曾经说过,影像就像音乐,它建构在数学的精确之上,却从感觉和肺腑来打动我们。如今的视觉营销,正在通过智能技术的不断提升,为客户和用户创造更优质、更便捷、可视化的体验服务。正如王焱所说,作为高端视觉内容服务商,图虫Premium的定位是“云端智能视觉服务平台”,不仅提供影像内容和整合营销服务,还能帮助客户管理和分发视觉内容,用影像力和影响力去撬动品牌力。

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