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设计,是未来和消费者沟通的重要语言 ——访小米生态链企业须眉科技CEO 陈兴荣

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-07-22



      在消费升级的大环境下,消费者喜好发生了很大的变化,现在的消费主力逐渐向“90 后”“00 后”转移。随着消费群体的细分,企业的策略也要做相应的调整。在数字时代,设计和技术、创意等相结合,为品牌营销带来更多的创造力和想象力。“颜值即正义”这句话很好地说明了消费者对品牌新的需求和要求。

      互联网时代,品牌做策略都要建立在消费者的需求上考虑问题,否则就会回归到传统闭门造车的时代,做出来的东西流于自嗨。随着市场的发展,人群的细分,会倒逼企业以消费者为中心,更加重视品牌产品设计。






      “和用户做朋友”、“做价格公道的产品”,小米的设计风格和品牌理念一直被用户称道,很多小米系产品斩获德国红点奖等大发3d平台设计大奖,为人们带来方便的同时,也提升了我们的生活品质。小米生态链企业须眉科技CEO 陈兴荣表示,在国家鼓励“双创”和国家战略从中国制造向中国创造转移的大背景下,品牌更加重视设计,将成为一种必然趋势。


      用创新推进行业进步


      在小米进军一些产品领域,包括须眉进军个人护理领域的时候,行业里之前的那些“老司机”其实是变化不大的,它们躺在功劳簿上怠于创新。小米系产品的参与以及创新突破,“逼迫”很多行业面对改革变化的局势。在个护领域做出较大变革推动作用的品牌其实不多,须眉是把设计融入产品的代表性品牌。

      陈兴荣表示,须眉选择进入相对成熟的剃须刀市场,不会去抢飞科、飞利浦、博朗这些品牌的忠实用户。个人护理是一个脸面工程,消费者对品牌的习惯性和认知性非常强,须眉选择走出自己的道路:第一,把目标消费者定位为“90 后”“00 后”,让他们感觉须眉的产品就是为他们量身定制的。第二,做出有颠覆性改变的产品。在功能不变的情况下,让消费者感受这款产品有很多地方是与众不同的。以剃须刀为例,须眉剃须刀充电口用了Type-c 接口,外观也颠覆了传统剃须刀形象,更简约、更便携,续航时间更长。




      除了剃须刀以外,须眉做的电吹风、理发器、洁面仪、卷发棒、护发梳等产品,都是聚焦于个人护理领域,都延续了小米品牌的设计风格和品牌DNA,以消费者需求为中心,做消费者满意和信赖的产品。

      做产品伊始,一定要做足消费者调研,对市场有了充分的了解,包括供应链沟通和模具开发等,在产品的每一个细节都追求极致的性价比和设计创新的前提下,才能打造出一款感动人心的产品。小米品牌把消费者视为朋友,朋友是不能欺骗的。


      注重设计,做消费者满意的产品


      简洁,是须眉产品推出设计时坚持的一个大的方向,但是会根据具体的产品有所调整。比如女性护理产品,可能会更多考虑美观、实用。所有的产品会保持一致的风格,让大家一看就知道来自同一个家族。包括更便携、更长的续航时间等,都是须眉比较重要的设计理念。

      设计是对品牌理念在能见度上的控制,设计如何既保持品牌个性和理念的高能见度,又能以公众容易理解并喜欢的形式表达品牌的内涵?陈兴荣表示,须眉作为小米系的原创品牌,价值观和小米是一致的,一定要做出“感动人心,高性价比的产品”,高性价比不一定是低价,一定要对产品负责任,一定要和用户交朋友,不怕消费者的吐槽,每一次吐槽都会促使品牌进步。



      从零做起,须眉是小米孵化的一个产品线。从最初开始,陈兴荣就要求团队要有设计思维。更好地满足消费者需求,这是一个闭环系统,在ID、结构、生产、制造每一个环节都注入了对设计的认知,做一款小米的产品,团队很快就会培养起设计思维。它打磨的不仅是设计思维,还有供应链思维,小米这个大的平台为须眉带来很多赋能。

      同时,设计师也要意识到设计思维在品牌战略中能发挥巨大的作用,要更积极更主动地参与产品上市的全流程,把设计思维带到产品研发的每个环节,企业自身的作业体系也必须支持设计师去扮演这样的角色。能够被用户接受的设计,才能完成传递品牌理念的任务,所以设计和品牌理念都需要以核心用户接受为基础。从用户角度出发评判设计的优劣,才能更好地被用户接受,传递理念就变得顺理成章了。

      作为小米原创孵化的产品,须眉的设计师团队在做设计的时候,首先需要认同自身的生态链系统,比如小米的品牌定位、设计规范等,从中找到须眉的自身定位,并且准确地予以执行。同时,又要在这个基础上思考自身品牌的独特点,做好两者的平衡。


      设计,是未来和消费者沟通的重要语言


      未来AIoT(人工智能物联网)会成为几乎所有产品的发展方向,万物互联,更加智能。陈兴荣表示,须眉很早就有这方面的考量和努力,但是现在阶段,消费者在剃须的时候去打开一个App 的可能性不大,实际上会增加他们无谓的动作。不能附加伪需求给消费者,在有需要的时候,一定会做相应的尝试。




      小米的很多产品都可以影响一个行业,无论从功能性、美观性、科技感方面都做到了引领,但是小米最重要的一个点就是人性化,曲高和寡不是小米的追求,做产品就要做到像和消费者在聊天一样,消费者在谈话的过程中会爱上它,会觉得它物有所值,产品回馈给消费者的是有所帮助,无论是功能还是生活品质的提升,消费者爱上小米的一款产品,对它的周边也会慢慢形成依赖。

      设计的初衷和广告的初衷是不一样的,在做广告的时候可以去了解设计的初心,用广告的形式表现出来。设计的发展,使得品牌在做营销的时候,可以把设计包装成一种朴实无华的语言,和消费者沟通,用流淌在血液里的设计美感来打动消费者。


      创业追求:打造中国新生代个护品牌


      在陈兴荣看来, 本土品牌中小米、华为、一加, 大发3d平台品牌中Apple、B&O、MUJI、Dyson 等都是在设计方面做得比较好的。它们的成功原因,最主要是能够在公司从上至下的体系里贯彻设计思维。从对设计的资源和人力投入,到设计决策在产品研发中的话语权等,都体现了这一点,从而使得这些品牌的产品能够在市场上脱颖而出。

      须眉正在努力打造中国年轻人更喜欢的个护品牌,不断去满足和引领年轻人的需求。陈兴荣踌躇满志地说,须眉还有很强的国货情节,在整个家电行业中,无论大电、小电、黑电、白电,中国品牌在过去十年已经占据了绝对优势地位,前十名几乎全是国产品牌,唯独个人护理板块,话语权还掌握在国外品牌手里,须眉团队的创业追求,就是做中国人自己的剃须刀,打造中国新生代的个护品牌。

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