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故宫淘宝:品牌设计重塑传统文化新生命

来源:中国广告   |   作者: 张天逸   |   时间:2019-07-24

      2019年4月,故宫博物馆院长单霁翔宣布退休,引起了媒体的广泛关注。单霁翔院长对于故宫的年轻化再造使得故宫在5年间完成了转型,其背后的设计团队,故宫淘宝也吸纳了一批年轻粉丝。从历史文化的地标建筑到IP热点的国潮品牌,故宫因其有趣、有梗、有文化的周边产品成为史上最高龄“网红”。用“朕”做代言,能撩会怼的雍正也成为网络弄潮儿。

     虽然故宫淘宝始于2008年,但是对于故宫的年轻化重塑源于2014年一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的微信推文,封面上穿着皇袍的雍正比耶、wink、歪嘴杀一样不漏,深谙年轻人拍照套路。这种反差萌让故宫淘宝迅速走红并在之后几年依靠源源不断的内容生产完成了品牌转型。


      从文创小店到网红潮牌,故宫淘宝的品牌设计逻辑


      以传统文化为内核, 支撑内容生产   

      2015年故宫淘宝营业额就已经超过10亿元,文创产品超8000余件,四年后的今天,故宫淘宝旗舰店粉丝达477万人,微信推文平均阅读量10万+,最热门的彩妆系列月销量超2万件,宝贝评价累计超30万条。故宫淘宝之所以能够避免“昙花一现”,一个重要的原因在于,故宫淘宝在内容生产和品牌设计中,始终坚持以传统文化为内核,对故宫元素进行年轻化包装。品牌设计中没有核心理念的支撑,再精致的形式也会成为过眼云烟。

     对于传统文化的坚持,故宫淘宝体现在两方面,一方面是在文创产品设计的过程中突出故宫元素。2018年3月,故宫推出了一款名为俏格格的塑胶娃娃,有多套清朝服饰、发饰供自由搭配。这款产品将清朝宫中的服饰文化以玩具的形式具像化,既能传递故宫知识,又能塑造故宫淘宝有趣、有创意的品牌形象。从朝珠耳机到云鹤口红,故宫淘宝推出的所有产品都是以故宫元素为基础和卖点。

     另一方面,故宫对传统文化内核的坚持还体现在产品的营销中。除了必要的广告外,故宫淘宝仍起着传递文化、科普历史的重要作用,这种科普也为故宫的文创产品增加了历史和文化的厚度。故宫淘宝的推送文章一般分为三个部分,第一部分是热点引入,通过对网络段子或热点的介绍引起受众兴趣。第二部分通常是用网络化的语言介绍宫中的冷知识,以有趣的方式科普较枯燥的历史知识。第三部分则会引出与该文化有一定关系的文创产品。这种营销软文表面上似乎与产品设计关系不大,但实际上,推送的编辑也是产品设计的一部分。创意的文创产品以外形吸引消费者注意力,而对相关历史元素的科普则强化了产品中的价值内涵,叙述了产品背后的故事。

     故宫淘宝对于故宫传统文化的尊重和运用使得其产品和形象拥有深厚的文化底蕴。对于旧元素的新挖掘也契合了近几年兴起的国潮热,故宫淘宝凭借独特的文化符号,成为具有代表性的国潮品牌之一。


      网络化表达, 缩短受众距离   

      根据2018年故宫国庆节游客的统计调查,参观故宫的人群中年龄在25-35岁的中青年群体占比超过一半,其次就是25岁以下的人群,而这类群体同样是社交媒体的活跃者。

     故宫淘宝深谙网络空间的语态语法,将传统故宫元素用网络化语言进行再书写,使得令人敬畏的皇帝走下神坛,成为社交媒体中的普通人。这种转变缩小了人们与严肃传统文化之间的心理距离。

     在一篇名为《朕是如何把天聊死的》的文章中,故宫淘宝用网络段子的形式配合表情包,诠释了雍正在批改奏折时的爱恨情仇。“朕亦甚想你”、“朕实在不知道怎么疼你”在奏折中表达了一代帝王对于下臣的青睐和欣赏,还有一些批复则体现了雍正的怼人能力。故宫淘宝用段子手的网络语言诠释了百年前的奏折。“朕的语录”也被应用于帆布包、袜子、折扇、眼罩等产品设计中,无论是简单不简约的帆布背包还是色彩张扬的时尚袜子,朕的语录被赋予新的含义,成为消费者彰显个性、融入潮流的文化符号。



      故宫淘宝曾经以一张雍正卖萌图试水转型路,到今天,无论是营销内容还是产品设计都能熟练地与网络潮流相结合,凭借对社交媒体的洞察和对传统文化的理解,成功实现了与消费者的良好沟通。网络化、接地气的设计逻辑打破了故宫原本宏大的叙事方式。对故宫符号的流行化改造在一定程度上给予了广大消费者打破权威的快感和自我参与感。




      注重互动参与,   完善品牌设计   

      有感情的交流和互动才能真正实现与消费者的沟通,故宫淘宝抓住了与消费者互动的过程,一方面通过互动获得反馈,以负责任的态度对产品进行改造升级。2018年11月上架就被抢光的故宫彩妆在12月14日宣布下架,故宫回复下架原因是,第一期产品质量并未达到最优标准。故宫淘宝展现的主动负责、积极完善的态度,不仅体现了严格的品控,也展现了良好的品牌形象。

     另一方面,微信和微博的评论互动也为故宫淘宝的产品设计提供了创意支持。“冷宫”冰箱贴就是来自一个微博网友的建议,而在2018年底大爆的彩妆系列,也是受到粉丝用故宫和纸胶带包装口红的启发。到现在,官方微博和微信下仍有不少网友提出自己的创意和需求,“跪求出墨条”、“什么时候出指甲油,想花钱了”等评论给故宫淘宝指出了明确的设计和创意方向。引导消费者从被动购买到主动参与,不仅可以更直接地了解受众需求,还能减少品牌设计的风险性和不确定性。


      接地气的产品选择, 连通日常生活场景   

      故宫淘宝的产品设计优势不仅在于“如何做”,还在于“做什么”,故宫淘宝从“小”出发,寻找日常生活中的接地气且实用的产品进行创意化补充。故宫元素在这些看似普通的产品中起到了塑造消费者个性的作用。无论是“朕”字胸针还是“宫中侍卫”便签夹,这些“小”产品的优势在于距离消费者较近,与大众日常生活联系较紧密,产品价格优势相对于其他工艺欣赏品来说较明显。因为有故宫IP的加持,使得故宫淘宝产品在一些“烂大街”爆款中保证了自己的独特性。对于消费者来说,选择故宫淘宝一方面可以满足对实用性的需求,另一方面可以借助故宫贱萌傲娇的符号特色展示自我个性。

      同时,故宫淘宝在选品方面紧跟热点,这也和当今快消费的趋势相契合。较早推出的故宫和纸胶带就与当时火热的手账文化有一定联系,撞色拼接的袜子也与服饰潮流相配合,口红的推出更是看中了女性消费者在社交平台对于“口红种草”“口红抽奖”等大发3d平台的参与热情。




      故宫淘宝的优质创意使其迅速抓住大众眼球,而产品的实用性和流行性是促进消费行为转化的重要保证。只有把握消费者需求的变化,融入日常生活图景才能将受众变为消费者。


      对故宫文化符号的在挖掘


      故宫淘宝的走红刮起了一阵故宫风,同时也为故宫的发展带来诸多启发。对故宫元素的进一步挖掘成为营销的关键,不断寻找故宫新的价值成为保持故宫活力的重点。目前,正规授权的故宫文创商店有4家,分别是故宫淘宝、故宫文创旗舰店、故宫博物院文创馆和故宫博物院出版旗舰店。这4家店隶属于故宫不同部门,文创产品的生产设计侧重于不同角度,针对的受众群也有所差异。除了不同风格的官方店铺外,故宫游戏App、VR全景体验故宫、纪录片《我在故宫修文物》、综艺《上新了,故宫》等产品的上线,使故宫文化符号的表现形式更立体化,也使得故宫的形象更人性化、更亲切。

      除了官方对故宫元素符号的积极开发,市场中的品牌方也对借用故宫符号表现出明显兴趣。奥利奥与故宫联名推出的“御用口味”和中式糕点成为近期的营销热点。从农夫山泉推出的“故宫瓶”到周大福发布的故宫系列项链,从食品到饰品,品牌的跨界合作使得故宫符号的触角延伸至生活的方方面面。


  


      故宫文创产品的成功刺激品牌方将目光转向传统文化,对于中国元素的发掘再利用成为品牌设计的流行趋势。能否给予传统文化新生命,成为衡量品牌设计成功与否的重要标准。从百雀羚的民国风俗广告、方太的《山海经》文案,再到中国李宁掀起的国潮热,无论是玩转中国风还是借势国潮热,中国传统文化符号在传播过程中的价值愈发受到关注和认同。对于国产品牌来说,用好传统文化符号进行品牌设计可以拉近与受众的距离,同时与当今受众不断增强的文化自信相契合;对于外来品牌来说,传统文化元素是打入中国市场、巩固市场地位的手段之一。

      品牌设计中对传统文化元素的运用在一定程度上是对传统文化的解构,无论是在组合形式还是内涵方面,传统文化符号都在新的语境下产生了新的表现。只有以尊重的态度对待文化符号,才能真正将文化价值融入品牌设计之中。

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