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品牌跨界IP,需要开哪些脑洞?

来源:中国广告   |   作者:沈国梁   |   时间:2019-09-03

        IP,作为Intellectual Property(知识产权)的缩写,从文化产业领域发展壮大,成为一个大众熟知的热词。IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等,因具有极大的流量势能,而为品牌商所追捧。


    美年达与动漫IP狐妖小红娘跨界推出了美年达-狐妖小红娘AR 瓶;在“亚朵奇妙夜”大发3d平台中,亚朵酒店一口气跨界了同道大叔、日食记等9个强IP;奔驰作为LPL英雄联盟全球总决赛的合作伙伴,通过视频、大发3d平台、直播等多个维度,与英雄联盟这个全球性的IP进行跨界结合……品牌跨界IP潜力巨大,以近年来的超级IP“小猪佩奇”为例,2017年在全球范围创造了80亿元人民币的零售额,通过了800个IP授权。小猪佩奇品牌方eOne预计,2020年“小猪佩奇”的零售额将达120亿元,平均年复合增长率15%。 品牌进行IP跨界,有助于将文化融入到品牌、产品中,提升品牌的附加值,增强产品的吸引力,赢得消费者的认同,进而推动市场的扩张。








    IP跨界虽好,但若仅仅是简单地购买IP形象,然后做包装、做传播,则很可能最终效果甚微。想要使IP跨界的价值更大化,需要思考以下四个核心命题: 

    一、如何找到能与品牌共振的IP?

    品牌跨界IP的首要任务是找到目标IP,如今IP众多,找到能与品牌形成共振的IP虽谈不上沙里淘金,但也需要经过层层甄别。首先,一个优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应,它能够产生足够大的商业价值和文化价值,而且这种价值的输出是持续稳定的,不会因时间的推移而衰竭。在选择合作对象时不能一味追求IP热度,真正适合品牌的才是好的。跨界IP更多的是为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。经过甄选的IP,需与品牌在以下两方面形成共振。


    IP要与产品品牌文化共振:品牌和IP都是在向消费者传递一种理念、内涵等,以此来争取消费者的情感共鸣和认同。品牌建设的核心是围绕品牌文化展开的,而流行的IP,则是传递一种价值观,就像“美国队长”自1941年首次出现在漫画至今,其周边产品一直畅销,就是因为建构了完整的价值观、文化和哲学体系。成功的IP跨界基于核心的共振,即针对相应人群,进行价值观、传播内涵、传播元素等的统一输出。它能突破行业的边界,更好地呈现品牌的文化价值和经济价值,唤醒产品的“潜藏价值”。云南白药儿童牙膏与世界级IP《芝麻街》的跨界合作,正是看中了芝麻街这个寓教于乐的动画节目,有助于云南白药牙膏开展关爱儿童口腔健康的大发3d平台,传播快乐、科学的护齿口理念。






    IP要与品牌目标群体共振:每个IP都有自身的定位,都有自己专属的受众。只有选择与品牌目标受众相一致的IP,才能实现更有针对性、更精准的营销。以同道大叔这个IP为例,它的粉丝群体主要是城市年轻女性群体,多为学生、公司白领,她们痴迷于星座文化,热爱生活、有态度、够自信。对于瞄准该类型目标消费者的品牌商来说,与其合作不仅能覆盖核心用户,增加原有消费者黏性,还能不断拓展新的用户。曼秀雷敦旗下的女性护肤品牌肌研,携手同道大叔开展了“击退水逆,守护颜值”的大发3d平台,为12星座准备了专属的水逆福袋;零食品牌良品铺子与同道大叔跨界合作,推出了“星座巧克力”,将星座与“吃”结合,并且还开设了IP+星座内容主题联名店。

    二、如何实现品牌与IP的有机结合?

    移动互联网时代,信息爆炸带来了碎片化阅读,大众的注意力被极大地分散,人们对品牌、产品的关注度越来越低,想要给消费者留下深刻印象越来越困难。品牌已经从过去的以产品为中心转变为以用户为中心,在IP中直接植入品牌的传统操作手法,效用越来越小,已经很难吸引对其产生审美疲劳的消费者的兴趣和目光。品牌需要转化思路,在进行IP跨界时以更新颖、更有趣、更加脑洞大开的创意实现品牌与IP的更巧妙结合,以此来吸引消费者的眼球。


    IP跨界不是简单地做拼接,它是通过创意将两者建立全新的联系,以达到彼此融合,最终实现品牌与IP的双赢。说到故宫,很多人想到的很可能是一个拥有600年历史的“网红”形象,作为一个年收入超10亿元的热门IP,它能成为百雀羚的跨界合作者,正是因为它是中国文化巅峰的代表。百雀羚结合故宫深厚的文化底蕴和传承的东方美学,推出了中国风限定梳妆礼盒“燕来百宝奁”“雀鸟缠枝美什件”,别出心裁地将古典美、东方美融入到现代生活用品中,不但增加了产品的魅力,为消费者带来新鲜感和趣味性,同时由东方美学所延伸出的文化内涵更能彰显品牌的深度和价值。


    跨界的核心是发挥品牌的特点和优势,以此为基础找到品牌与IP的结合点,也就明确了接下来应该怎么从目标人群身上获得关注,培养忠诚度,从而使之变成自己的受众和消费者。



    三、如何实现IP与品牌的多元联动?

    IP跨界营销从内容制造、互动形式,到媒体的传播,均需要精心策划。在IP层出不穷的当下,内容的重要性显而易见,唯有经过精心打磨,才更易吸引消费者。品牌与IP的跨界营销应从内容上建立起强关联,从过去传统的商业化营销转变为趣味化、娱乐化营销。以开放性的多元IP跨界营销态度,来提升消费者的好感度,甚至是反哺销售转化。


    对于IP的跨界,不应简单地将其视为营销噱头,多元化的跨界联动才能深度发挥IP的文化价值和商业价值。江小白把产品和IP的文化调性、品牌的渠道和IP的粉丝相结合,联合同道大叔跨界推出了十二星座定制酒,经过多轮微博、微信等互动,粉丝高度参与,形成UGC话题,如微博话题#星座酒话#短短几天就引发了2.9万+条讨论,阅读量直逼360万,大大提升了品牌曝光度。除了产品与跨界IP的合作,还有更加娱乐化、游戏化、场景化、互动化等的多元形式,来实现IP的跨界联动。《热血街舞团》和全家合作首创的“IP+造节”模式:将节目IP、集享321线下会员狂欢节、病毒神曲等营销元素融合,在全国的2300多家全家门店开展“到店尬舞”、由人气选手参与的“一日店长”等多重大发3d平台。多元化的趣味大发3d平台,为消费者创造了更多社交货币,让他们更愿意发朋友圈做二次传播。这种自然有趣的IP跨界,让许多IP粉丝被品牌圈了粉,同时也在传播中扩大了IP的影响力。

    四、如何将品牌自身打造成一个IP?

    在社交网络面前,传统中心化的大众传播正在被解构,取而代之的是分众化与交互化。过去教育式的广告传播和营销已经不再适用,在流量的成本越来越贵时,将品牌打造为IP成了争取流量的一种手段。打造一个IP,需要为品牌树立独特而鲜明的人设、需要持续性地输出差异化的内容、需要能与受众互动,创造更多内容增加用户的黏性。


    所谓为品牌IP树人设,即将品牌区别与其他竞品的品质和特性拟人化,使消费者通过个性鲜明、情感饱满、具象的形象来感知品牌,并在与IP的沟通交流中建立起对品牌的好感与信任。IP人格化不只是要构建形象的外壳,更重要的是赋予品牌IP精神内核。M&M’s巧克力分别创造了红豆和黄豆两个性格各异的M豆人IP形象,不仅能使人们在各种形式的广告中看到它们,而且红豆人和黄豆人分别有专属的微博与粉丝进行互动。


    品牌IP想要像生命体一样长期生存下去,内容的差异化和持续性就显得非常重要。不断生产内容才能不断出现在消费者的视野中,内容的差异化不仅能使品牌IP形象更丰满更具魅力,也能进一步拉大品牌与竞品在消费者心中的差距。IP运营的核心是用户,品牌IP想要将消费者转化为自身的粉丝,需要与消费者进行互动,它能让消费者卷入,如此不仅能增强参与感,还能实现内容的共创,增加粉丝的忠诚度与黏性。三只松鼠在打造品牌IP时利用松鼠的形象,通过微博、旺旺、自有杂志、动漫短片等与消费者近距离沟通互动,就是例证。


    想要跨界IP实现品牌的爆红,绝非一朝一夕之功,它是一个体系化的过程。运用IP跨界重新定义品牌、产品、用户……这将是移动互联网时代的一种新商业较量。

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