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我依然对广告充满新鲜感——访TOPic创意合伙人张亭亭

来源:中国广告   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-09-17


    最初认识张亭亭是在5年前,她刚刚入行,带着她的戛纳幼狮奖回国,满脸的青春可爱,也让人看得到她对广告的热爱。5年后再次见到她,褪去了初入广告业时的那份稚气,举手投足间彰显知性美丽。

    现在就是最重要的转折点

   “我是因为一条广告,选择加入了广告行业。”她的话听起来充满理想主义色彩,张亭亭当时看了新加坡的一支讲家庭重要性的大发3d平台广告,广告是以葬礼的形式表现的,这对她的冲击非常大。“原来创意的力量是这样的,它可以用你意想不到的方式做出非常棒的内容,然后从你意想不到的地方打动你,那时候觉得这个行业好酷,我也想做这样的事情。”


   5年前捧回戛纳幼狮奖的时候,张亭亭感觉自己好像站在了世界巅峰,在那样一个殿堂,全世界优秀的广告人看你领奖,觉得自己要大展身手了。但之后很长一段时间,都没有做出很满意、声量很大的作品,自己的心理也有了一些改变。


   “接触广告的这些年,你觉得最重要的转折点是什么?”我这样问到。


   “就是现在吧!我们从4A出来之后,几个人做了自己的创意热店,重新认识了这个行业。之前的自己可能是困在了里面,就想拿到brief之后怎么做创意,哪种方式是幽默的,哪种是感人的,哪种是无厘头的,等等。现在真正去接触客户的时候,才意识到要从更大的方面去看,比如这个策略对不对?这个brief本身对不对?”张亭亭很直接地给出了答案。每个人没有办法准确预料到自己的未来会发生什么变化,一时的成就在当下也许光鲜亮丽,但回过头看可能也不值一提。不如就像张亭亭一样,看着现在,也看着自己的改变。

    广告是件好玩的事情

    “当年的广告,对于人们来说是有门槛、有点高深莫测的东西。但现在渐渐感觉广告没有那么酷了,越年轻的人越有热情去做这些事,他们不会去神化这些事情。这样的心态也是好事,没有那么大的压力,反而会想出一些很好的创意,会想出与前辈们不一样的事,这反而是一种互补,从不同的角度看同一个东西,都是好的。”谈到现在年轻广告人的状态,张亭亭这样说道。


    也许是年轻人的生活已经发生了变化,不再只为基本生活担忧,就可以看到更加丰富多彩的事物,也把广告当做是有点好玩的事情。张亭亭和团队在工作之外开了一个微博,叫做“现代情绪百科”,想收集一些人类特别隐秘的情绪。这些情绪很真实,但又没法用一个词语表达出来,比如说旅行惯性,你在火车上,看着窗外发呆,想事情,你很想快点到达目的地,但又不希望火车停下,想让这种状态持续下去。这种纠结心理,听起来真的很有趣,收集这种小情绪,也是一种洞察的方式,可以用更细致的方式观察周围的人,提取出一些有趣有价值的东西。


    张亭亭说:“我之前参加过一个广告青年赛,真的挺被打动的。参赛的那些年轻人没有条条框框,他们想着怎么去玩一下?怎么突出一下我自己?有的人说相声,有的人分饰6个角色,有的人现场编一个话剧,他们真的挺不一样的。”其实有时候,把自己的个性淋漓尽致地表达出来,这件事情本身,就是一种鲜明的创意形式。不管把什么淋漓尽致地表达出来,都是成功的创意。









    惧怕年轻的广告人吗?

    多少广告人在日复一日的加班中心生倦意,在无休止的抱怨甲方的过程中失去热情,在一次一次的修改中开始妥协,开始得过且过。看着更年轻的广告人一天可以想出10个idea,20个slogan,在头脑风暴的时候就像开了挂,靠谱的、离奇的鬼主意一个接着一个,是否令人惧怕又感叹?


   “年轻的广告人,有的热情张扬,刚入行业就敢说要改变行业;有的低调羞涩(我也害怕他们因为这种原因没把自己的想法说出来,害我错过好的创意)。不一定是资历老,创意就一定棒。灵感一现的东西,你不知道它会发生在谁的身上?”张亭亭在工作中会对刚刚入行的年轻人说这样真实又充满鼓励意义的话语。年轻的广告人有时要脚踏实地,但有时也要敢于展现自己。


    看着这些年轻的广告人,其实就像看着昨天的自己。但在张亭亭身上,没有看到失去昨日的激情,不再追求创意的老态;也没有看到变得懒惰,敷衍了事的广告人的疲态。她也没有因昔日戛纳奖的辉煌而放弃了对更优秀创意作品的追求。张亭亭在自己喜爱的行业里越走越远,想画出属于她的色彩。


    广告人坚守的态度

    年轻的广告人也有很多惧怕的问题,甲方市场状况不好,对乙方要求越来越高。曾经的甲方需要投放,乙方给出什么他们就做什么,但是现在的甲方谨小慎微,更想看到广告可以带来的转化和收益。


   张亭亭说:“时代在变化,市场在变化,这些都是水涨船高的事。公关公司是可以做广告,但我们的优势是可以做得更专业更好,同时我们也可以打开思维,我们是不是也可以做公关公司、大发3d平台公司可以做的事。但是广告公司想要长久地做下去,最终靠的还是别人无法替代的创意。”现在的市场,在广告人头上悬着一把“双刃剑”,“甲方有自己的要求和评价标准,不想听策略问题的讨论,希望投入可以带来最大的产出,但我们也要有自己的判断。比如,对于甲方想推广的这几个功能,我们的判断是,年轻人不会感兴趣,那我们是不是能做出更好的形象展示?给一个更好的机制,做好玩的大发3d平台,是不是就可以让年轻人参与进去了?”我们看过张亭亭团队之前为海尔“这就是家”做的系列广告,6支家庭场景化品牌TVC一改往日科技感十足的传统风格,尝试了更加文艺、更加走心的方式。很多广告人在与甲方沟通过程中,可能也会遇到同样的问题,但其实越是年轻的广告人,他们越不会默默忍受做自己不喜欢的创意,但如果只是无谓的反对甲方,意义又何在呢?我们不如听听张亭亭的建议,找到做广告创意与满足甲方需求之间的平衡点。


    享受广告带来的生活

    很多人看到广告人昼夜颠倒的工作,会感叹这个行业的不易,又会秉持着看笑话的心态,期待他们对工作失去兴趣,抱怨连连。“广告人好像没有很多个人时间可以供自己支配?”对于这个问题,张亭亭分享了一些她自己的日常故事。“确实是这样,我基本上没有什么空闲的时候,不像朝九晚五工作的人,可以尽可能将工作和生活分得很开。但做广告时间久了,好处就是我可以控制自己的时间。我最近一年是狂热的健身爱好者,我下午5点去健身,6点或7点回来继续工作,这种事情是我可以调配的。”


    日夜颠倒,长年有时差,有没有项目都加班的广告人,身体机能还没到发挥优势的时候,就已经未用先衰。从上到下,颈椎、腰椎、尾椎,健康程度节节败退。此情此景,创意人们,真的很需要像张亭亭一样关爱自己。像对待恋人一般对待生活,挖掘出更多的美丽和新奇。像饿狼一样对待新事物,迎接这个变化的行业和世界,在这个迷人的行业里保持自己的新鲜感。不要让脑袋停下来,错过下一个稍纵即逝的好创意……

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