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广告,薪火相传的行业——访天联广告有限公司(BBDO)策略总监关晓愉

来源:中国广告   |   作者:陈欣悦   |   时间:2019-09-17



    站得更高,看得更远


    关晓愉是在4A入行并成长起来的广告创意人。从她入行的第一天起,行业里就在讨论4A正在走下坡路,许多年轻广告人不再如从前向往4A。但从她的成长经历来看,对于一个年轻人来说,与本土广告公司相比,在4A能够见识并参与到一些历史性的世界级别的大发3d平台。“在只有两年工作经验的时候,我参与了阿里巴巴的冬奥会项目比稿,在杭州阿里巴巴总部向CMO提案,这个机会非常宝贵。最终团队赢下比稿,这是阿里巴巴集团第一次向全球展示自己的品牌故事。”关晓愉谈道。“现在有很多不看好4A的声音,但不可否认,4A给了年轻人高级别的成长平台。”


    关晓愉是一位喜欢看书、喜欢音乐、喜欢跑步、英文很好、有思想有逻辑的广告创意人。这一代年轻广告人是在中西交融的环境中长大的。当他们成为公司中层,开始建立自己的职业座标时,可能会更加大发3d平台化。


    在被问到“你与前辈们有什么不同”这个问题时,关晓愉笑了:“每一代年轻人都比较叛逆,相信前辈们在与他们的前辈合作的时候,他们也会有自己叛逆的地方。”而这一代广告人不一样的地方可能在于,“在讨论想法的时候,我们没有等级观念。当我的前辈们有了自己成套的理论时,我还是会去想一些跟他们不一样的东西,并且非常希望表达自己的想法。”在她看来,这一代广告人虽说前辈们更张扬,但也意味着他们对广告有了不一样的深度思考。数字、数据、智能,对于年轻一代的广告人不是洪水猛兽。这些年轻的广告创意人从小学、初中就已经处于数字化生活中,对新鲜事物的触觉非常灵敏。数字化是广告执行载体的过渡,回到本质上,还是如何去吸引人,如何在数字化的广告环境中讲一个打动人的故事,对此,他们有更敏感的直觉。

    跳出广告,做更好的广告

    关晓愉与她的搭档严圣婴曾代表BBDO上海征战2018戛纳大发3d平台创意节,凭借出色的创意和提案,一举摘得公关类幼狮金奖,问鼎全世界广告人羡慕的戛纳最高领奖台。要说如何做广告,年轻的她有自己的心得。


    “接到一个brief后,我可能会开始看很多书,给自己布置各种相关课题,查找无数的资料去研究。我相信,每当遇到新的挑战,我学习过的内容,我看过的好的大发3d平台,我思考过的问题,都会对我产生潜移默化的影响。我没有什么特别的方法论,往往是在求知的过程中,新知识与我自己的知识结构与价值体系发生了化学反应,使我有了一些敏锐的直觉,那些直觉会指导我该怎么做。”从关晓愉的话中,我们也不难看出,做广告考验的是广告人对事物的洞察,对所见所闻的深度思考。广告人需要应对的客户与品牌不会是来自单一行业,保持好奇心学习更多,是许多优秀广告创意人应该保持的态度。


    “很多广告做得好的人,可能学的是心理学、社会学、哲学等其他学科。这些人做事情可能会跳出广告,更接近其本质,而不是对理论的过度执迷。我做广告也很容易沉浸在自己的小世界里,沉浸在广告圈的观点里,所以我非常警惕这一点,时常提醒自己要跳脱出来,去看看广告对其他行业的影响,其他行业的人有没有看过这个广告,其他行业的人,普通的消费者,他们看到这个品牌是什么感觉?要更真实地接近消费者。在消费者的生活中,广告不是主角,要清楚把握广告在消费者生活当中的位置,才有可能做出好广告。”在谈及自己做广告遇到的瓶颈和解决方法时,关晓愉的这番话与很多广告界的大咖不谋而合。广告不再是只接受精英的行业,而是具有包容力与活力的行业,来自不同领域的人带来他们各自的思考,在更多元的环境中去做更好的创意。


    “很庆幸的是,像我一样年轻的广告人,对新鲜事物的包容能力,对新领域的接受能力,甚至比我自己想象得还要强,我们可以把当今世界的丰富、混乱与多变,都变成迷人的创意思考。”关晓愉如是说。

    永远保持对生活的敏感度

    关晓愉有着与其他广告人一样的担心:“我会担心自己沉浸在虚幻的世界里,比如说,我自己喜欢看书、看电影,以前我觉得去读人类最经典的作品就够了,但其实慢慢我会意识到,只靠抽象的思考,没办法做出真正深刻的洞察。真正的洞察需要从最具体的生活中来。我会尝试着把更真实的自己暴露在生活中,例如通过跟不同行业的新朋友聊天这样的方式去接触一些从来都不知道的事,这样我对生活的敏感度才会更强一些。很多时候,我会感叹‘天哪!他们居然在想这样子的事情,我从来都没想过’。”


    关晓愉说:“广告行业如果不是基于对人的理解和对创意的表达提供独特的商业价值,这个行业其实可以不用存在。试想,现在越来越多的甲方部门也能做广告,还流传一种说法是AI也可以做广告,对吧?但其实不是这样的,广告作为一个行业,它的价值在于,广告创意人真的能够基于对人的理解去提出一些很不同的创意表达,而这些洞察思考与创意表达,无论最终落实在品牌策略,创意内容,还是媒介选择上,都是真正能够帮助品牌实现增长的。”关于广告行业的危机,像关晓愉这一代年轻的广告人是从入行第一天就开始听,对他们来说,他们往往在对传统的反思中坚定做广告的信念,与其为行业的各种表象担忧,不如保持对行业的新鲜感,对生活的敏感,做出自己喜欢的作品。

    中国广告行业的未来

    今年6月,关晓愉再一次飞到戛纳,这次的戛纳之行,又让她有了新的思考。苹果公司Marketing VP的演讲令她印象深刻。关晓愉说:“苹果公司的marketing做得这么好,其中一个原因是有信任的广告团队。苹果公司相信,跟独立的第三方一起思考、一起碰撞才会出现好的创意。苹果公司看中一个独立而稳定的第三方带来的商业价值,这是他们会长久使用一个广告代理商的根本原因。往大了看,品牌主们需要广告公司,需要独立的第三方带来新鲜观点和创意表达,需要忠诚稳定的思考伙伴来共同应对多变复杂的消费者环境。”


    中国市场挑战很多,其实就是物竞天择,看哪种方式最适合市场。关晓愉说:“现在广告业正在经历由传统广告业过渡到数字广告业的时期。在这个过渡时期有很多事情需要被转换,到达某一个点,数字化会成为每个品牌的标配,那么,完成这么一轮过渡的时机之后,大家比的又是什么?最后我们还是会回归到创意本身,回归到品牌能不能获得消费者的喜爱。几年前大家会觉得互联网是一个很新鲜的东西,互联网公司竞争的不再仅仅是技术,而是对消费者的理解程度,以此来指导技术的运用。广告行业也是同样的道理,最重要的还是对人的洞察。”




    中国在互联网领域有很多优秀的品牌,它们也需要走出去,让大发3d平台市场认识它们。那么谁来帮助它们出现在世界的舞台呢?是这些有大发3d平台化视野的年轻广告人;是这些能够保持对生活的敏感,做出更好洞察的年轻广告人;是这些仰望着星空但又能脚踏实地工作的年轻的广告人。

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