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商业创新,如何打破商业的框框?

来源:中国广告   |   作者:袁岳   |   时间:2019-10-24

   商业创新,有两个维度


   我觉得商业创新最重要的是要有两个维度,一个是把不是商业的东西变成商业,另一个是把商业变成不是商业,成为一种不是商业的商业,前者是许多人在做的事,而后者的难度要大得多。


   举例说吧,最近上海有非常棒的数码展Chinajoy展,动漫、游戏、漫画这些在过去被当作文化的作品,现在变成了不是商业的商业。现场看CJ,那么多游戏变化,那么炫的角色,那么惊艳的灯光效果,一个游戏一天升五级,每一级都不一样,第二天再升五级,又是不一样的新东西;孩子每天见的怪物、发饰、武器、皮肤都是不一样的,真的让人震憾!孩子一旦进入游戏世界,回头看所有的东西都没有什么新鲜感了,比如看妈妈看老师,都觉得他们太土了,有谁能够跟游戏的影响力抗衡呢?动漫、游戏、漫画这些文化发生了变化,你感到它们还呈现着文化形态,但它们已经实现了商业创新,成为不是商业的商业。


   过去出国旅游,看到全世界各国不同的景色,看到不同的建筑风格,看到各国居民不同的饮食,那是一种跨文化的体验。但从另外一个方面来说,它会变成生意。你出国旅游回来,发现自己对房子装修有了新要求;你发现印度菜永远看不见菜,他们会把蔬菜打成蔬菜泥,再拿来做菜,你以为没有菜,其实用的菜比我们多多了。你品味过了外国的菜肴回国,也许你会想国外品尝过的菜肴是不是可以在国内再度品尝到呢?


   这些新要求,可能会催生出新的商业成果。有时候商业发展的真正动力不是商业,而是来自商业以外的东西。已经构成商业的东西,只要我们见过的,在今天这个时代都没什么了不起,我们总是对没见过的东西感兴趣,这也是为什么今天我们研究市场的时候,会发现一个最重要的消费心理的发展,就是过去人们去买见过的更好的东西,而现在人们要买没见过的新东西。


   我们买一个枕头要用上好多年。我认为枕头应该是快消品,因为一个枕头从卫生的角度来说,只要你出一点汗,或者睡的时间久了,它很容易被污染;它还很容易有螨虫。其实,枕头使用的周期应该改变。春夏秋冬气候不同,人的出汗率不一样,你想拥有春枕、夏枕、秋枕和冬枕吗?人们总以为有个枕头就不错了,哪有那么多讲究,但如果我们能够提供这种讲究的四季枕头,让消费者看到没有见过的新东西,那就是一种商业创新。


   商业创新,就是跳出商业的框框


   你问为什么难以达到颠覆式创新,因为人们的思路被锁定了。


   我们今天致力于做框框,把每个人都放在框框里,商业有商业的框,教育有教育的框,公司有公司的框,人在框里怎么能够创造新东西呢?商业如果是一个框框,商业本身就不会有创新。创新,是跳出框框并和它碰撞冲突的结果。


   如何去掉这些框框?其实这个问题最终是没有答案的。


   为什么特斯拉的创始人要去发射火箭?其实他发射火箭跟我们中国很多民营企业家玩发射火箭不一样,他发射火箭要做的最重要的一件事,不是发射火箭,而是发射可以回收的火箭。可回收火箭是个什么概念呢?火箭的所有成本里最贵的是壳,所有的材料一旦实现可回收,人类到外太空去旅行就会相当便宜。现在你要去太空旅行花多少钱?最少准备250万美元。如果可以回收火箭,成本只要250万美元的1%,这1%就可以实现商业化了,2万多美元一张票嘛。特斯拉创始人在建造一个新的商业模式,目标是把原来不在商业内的事情变成一种商业,因为他没有在框框里思考问题。


   我再举一个例子。最近刚刚去世的梵高奶奶是个普通农妇,没有受过什么专业训练,但她画的画很感人。陈丹青教授说过,他宁愿去教一个农村妇女画画,也不愿意教一个一路考试考到美院的学生,因为学生是被一套格式化又格式化的框框加工出来的。这种学生,没有一种对世界的独特观察。我特别能够体会陈丹青这话。当一个人头脑中充满了格式化答案的时候,他如何能够创新呢?绘画需要的就是创新。


   今天提倡创业,有人就问创业的路径在哪里,这所谓的路径就是格式,因为如果没有格式,有人就感到没法做下去。有意思的是,你给他一个格式,告诉他这个格式就叫商业创新,他就会把脑子里的格式过一遍,然后给你符合商业创新的格式答案。我们现在搞创业教育,有一套创业教育的大纲,考生考试考得很好,就好像创业成功了一样,这其实是一套自我欺骗的游戏。


   商业创新的最重要一个要素,就是跳出商业的框框。


   商业创新,是由不断的死亡来实现的


   每个企业都希望创新,创新的企业都有共同点,不创新的企业也有共同点。不创新的最大特点就是,当一个东西已经定型了,形成规模了,占有地位了,基本上就开始不创新了,最后走向衰退。以前用宝洁洗涤用品觉得挺酷,今天还用宝洁,多少显得有点老气了。大公司再大,也没有万年企业,上市公司最长的大概300多年,中国一般的上市公司,平均寿命20年左右。


   我认为,创新的本质是需要不断突破的能力,让衰退的灭亡,让新的萌芽获得成长,创新是由不断的死亡来实现的。


   我们的体制、体系的弊端在于,总是抑制人的创造性。所以,创新的难度不在创新本身,而在人的创新能力被消灭的程度远远大于被保留的程度,以至于讲创新这句话都显得很陈旧了,所以就没有人能够创新。


   我们真的是几乎没有创新产品,没有原创,大多数都是“山寨”,都是模仿。按理说,我们这么多中国人,这么大的国家,我们的原创应该比外国人多很多,结果反而是太少了,少到与这个国家的规模完全不相称。


   善于商业创新的人有哪些基本特征?


   我的见解是,善于商业创新的人,最不像生意人,不像普通的销售员,他们的特征,就是从小开始就没有被扼杀创造力。


   我们的社会要保护青少年的创造力,因为你只有保护了创造力,它才能创造出许多意想不到的新东西,我们要认可青少年做一些离谱的事儿。今天我们为什么这么高度地评价CJ?其中一条原因,是CJ开始出现了新创的游戏,比如说中国的手游,原来我们的游戏基本上是韩国游戏和美国游戏的“山寨”版,但现在我们开始在手游领域有自己的创造了,这是中国年轻人的创造。


   商业创新,致力于要有新的观念。当一个新的观念商品推向市场的时候,大家开始往往不能接受。你要让一个新的东西让大家接受,需要一段很长的时间,新观念被市场接受了,这个商品变得品质优良了,服务就会更加周全。


   要想有商业创新,还要善于提问。为什么大学问家叫学“问”家呢?我想这就是其中的道理。所以,我们真正的能力不在于提供创新的回答,而是要有创新的问题。你按照问题前行,去探索,你得到的答案就是创新的成果。

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