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零售大爆炸:新消费主义体检报告

来源:互联网周刊   |   作者:艾依   |   时间:2019-11-15

十年“双十一”,零售江湖大变局


2009年,刚刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说:“十一月咱们干点啥,把销售额往上拉一拉吧!”

作为一项全民运动,诞生之初,双十一的销售目的可以说非常直接,无非就是去库存、年底冲业绩和打折促销——正如最初的“网购”也总是和低价爆款联系在一起一样,在拼量的时代,销量、流量、曝光量才是能够简单粗暴点燃零售江湖热情的一把火。

2012年前后,深谙营销与运营手段的“淘品牌”借力平台的扶持大规模成长壮大,主打线上运营的淘品牌几乎在双十一这场“年度大考”中连年霸榜,在2014年的双十一女装销量排行榜上,传统品牌中只有优衣库一家跻身前五名。

分水岭是在2015年,耕耘已久的传统品牌开始重视线上渠道,与此同时,算法打破了过去用销量排序的方式,在曝光资源上传统品牌与淘品牌不分伯仲。对于愈发理性和挑剔的消费者来说,在追求性价比的同时,更具品质保障的产品更能获得青睐。在吸引消费者并影响其完成购买行为上,长线的品牌营销远比销量更为重要。

十年走过,曾经百花齐放满园春的淘品牌悉数退场,再看双十一,我们发现它已经不再是打折促销的代名词,而是传统与互联网、零售与科技、购买力与消费观之间的“火星撞地球”。 


新消费主义崛起:从商品消费转向到服务消费


当越来越多不确定因素出现时,人们的消费观会发生根本性的变化。

人工智能的应用,让消费者的选择不再受制于产品销量,而是主导了“猜你喜欢”;手机支付的发展,打通了线上线下的购物数据,缩短了消费者与零售服务的距离;物流业的高频迭代,使得消费者不再满足于等待……宏观经济形势更是对消费结构产生了直接的影响,相比于实物型消费,服务型消费占比快速上升。数字技术的推陈出新,消费渠道的多元组合,都要求商家除了提供优质的产品外,还要为消费者提供即时性服务上的附加体验。

在新消费趋势下,“剁手党”冷静下来,实用高效、简单优质,才是现如今新消费主义的关键词。尤为明显的是,人们逐渐失去了在双十一当天等待零点抢购的热情,而双十一之后,理智回笼的消费者“买得快退得也快”,事实上,在五花八门的标语背后,消费者真正希望的是更长的决策时间、更简单的购买规则、更快捷的售后渠道。

如果把双十一作为一个零售节点,像优衣库这样的传统品牌之所以能够在早期与淘品牌的对峙中分庭抗礼,其实是基于消费者对品牌的了解与信任感。随着优衣库逐年将线上线下的服务融会贯通,消费者可以通过小程序、APP、实体店随时随地获取商品信息。而信任感,大部分也是来自于消费者日常的购物体验。 

对于优衣库来讲,“双十一”只是一年中的一个时间点,在这一段时间里,除了把原本的所有事情做好,再额外提供给消费者一些附加的服务。如果在双十一期间门店拥挤,那就打通门店线上商品库存,让消费者通过扫码就可以在网店下单实体店售罄的服装;比如消费者不愿苦等快递,那就推出“门店自提”和“急送服务”,最快1小时完成备货或发货;再比如所有人都知道双十一退换货麻烦,那就让全国所有适用门店均可换货、改裤长。服装必然是要看得到、摸得到、穿得到的,能够实现这一切得益于全国超700家的直营实体门店,才能尽最大可能解决消费者痛点。

品牌在双十一、乃至零售任意时刻中担任的角色,并非站在消费者对立面、制定复杂的规则借机兜售商品,而应是尝试通过不同的方法论,解决购物痛点、缓解消费焦虑、帮助并回馈消费者。


当“狂欢”退烧后:零售进入无界之境


影响购买决策的未必是营销手段,而是消费者的真实需求。连续几年的狂热过后,无论是消费还是零售本身都在回归理性。此时此刻品牌需要思考的是,怎么样在实现自我价值的同时,帮助消费者发现更多的可能。

不妨回想一下,互联网、AI、5G等新的变量出现后为零售带来了什么?场景化体验、参与性互动等都是智慧零售的一部分,新消费主义的到来,让零售不止是“快人一步”的时间维度上的进步,而是创造出了一个没有空间限制、个性更加自由的无界宇宙。

今年双十一,以优衣库为代表的零售企业继续创新O2O玩法,打通天猫、自有平台及店铺线上线下的体验是一种无界;从产品上,模糊了年龄和身份的界限、无论企业家还是运动员都可以穿也是一种无界;今年双十一,优衣库门店提前3天开售,从11月8日起顾客就能从容享受到百款商品线上线下同款同价的购物体验,是购物上的无界;从功能美学上,既满足了透气保暖,又能符合时尚穿搭更是一种无界。如优衣库的设计师合作款,可以通过色彩的搭配、版型的设计、面料的解放,让原本定位高端的“设计师款”在平常的场合也可以穿,这其实是服装的一种进化。

所谓无界,缘起于消费者在品质、场景、价格和个性等方面的选择上有更多的自主权,其根本是一种对品牌及商品永无止境的需求。这个需求,必须是消费者的刚需。比如服装是刚需,在前面加上定语,可以是舒适的、优雅的、易获取的、高品质的、让人愉悦的……抓住消费者的生活方式,进而把用户的需求扩大,让消费者重新去理解和定义品牌跟商品,这放大了其中存在的无数种可能性。

零售归根结底要回到商品和服务上来。在优衣库的理念里,“重点不是你做什么IP,重点是你的品牌价值何在,以及想要透过IP传达什么。”智慧零售的目的,在于满足大部分人需求、实现品牌的价值的同时,让生活更美好。


零售进化论:消费导向=零售哲学+生活方式


“宇宙大爆炸后约40万年,宇宙变得透明,光线终于可以穿行。”经历大爆炸后的零售业,终于逐渐明朗起来,品牌、零售商、消费者等开始一一回到正轨:新消费主义追求更多元、更健康、更有品质的生活方式,企业积极回应消费者痛点使其买到真正所需,品牌为长期价值的实现,在产品中渗透价值观。

当我们谈到消费时,我们真正谈的是生活。商品的细节亦是生活的细节,反过来说,消费者所接触的几乎所有的商品和服务的创新都在细节里面。品牌如若不追求本质上对商品和服务的创新以及对创造力的追求,就很难经得起时代的挑战。优衣库认为,“生活方式不是表面的东西,生活方式是你自己对生活状态的体现和未来更多生活方式的追求。”所有创新与创造的动力皆源自对更好的未来的追求。

十年双十一,这背后反映的是中国零售业的整体变革,也是包括消费者、品牌商、零售商在内的所有人生活观、消费观、经营观的全面进化。

如果要在像优衣库等传统企业中找到一条普适的规律,那或许是既要让产品及服务作为表达品牌理念的载体,也要发挥出技术、数据等的工具属性,前提是,要始终叩问自身的价值所在,在思考做什么之前先明确不做什么。品牌要依循社会文化与政治协同发展,品牌更要有品牌的高度。

品牌的建设与哲学直观反映的其实是领导者的自我建设与经营哲学,再透过商品传达给消费者。企业如何在长期价值与短期效益之间取舍?或者换一种说法,什么才是可持续的?每个人的答案必然不尽相同,但或许如弗格斯·奥康奈尔在《极简主义》一书中说:“幸福源自内部,源自内心,源自充满意义的生活。”不论是企业还是个人都是如此。

服装,表达的是人们的生活态度。而品牌,传递的是企业的价值观。

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