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品效合一是个伪概念?

来源:广告黑榜   |   作者: 包黑子   |   时间:2019-11-23

    这是一个这几年提得很欢,但一到落地的时候谁都不知道怎么做的名词。刚看到这个词的时候我也是欢欣鼓舞的,大有一种牛顿第一定律被发现的感觉。可是随着越来越多的简报中提及这个字眼,我变得越来越困惑。

    我试着请教过十几个营销界专业人士,但最让人惊奇的事情是没有人可以告诉我品效合一这个名词的标准解释是什么。

    但如果换一个问题问大家,答案倒是会异乎寻常的一致。品效合一的反面是什么?

    那些只有曝光量但没有效果转化的广告推广行为。

    大家几乎都会说另一句话来代表立场:“我至少有一半的广告费被浪费了,但我却不知道他浪费在哪。”(出自一百年前的沃纳梅克)。

    这几乎是整个营销界的大痛点,广告推广如何可以同时照顾到品牌建设以及销售回报?

    于是便有人提出了一个叫做品效合一的美丽猜想,但是很明显这个名词诞生的时候便是有先天缺陷的,就是它的内涵和外延实在太不清晰了。这里的品,到底是指的什么?

    嘴快的人立即会说,品牌!

    可是构成品牌的要素这么多,每个品牌都会处于自身独有的发展阶段。依据大卫艾克的品牌理论,品牌成长有品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚四阶段。

    那么你的品牌在哪个阶段?对于每一个营销推广运动来说,这个品字到底要给出一个什么样的清晰解释?以及品牌的营销目标到底是什么?至少在我看到的很多的简报里,这一点并没有被特别定义出来,偶尔会有品牌会注明,需要的是一些传播指标的达成。

    而关于效的解释也一样含糊不清,如果只是说销售效果的话那么所有不直接导向销售的广告是不是都要叫停?所有可以被纳入归因模型的营销传播才是可以被接纳的?这明显和我们目前的营销传播经验大相径庭。电商主导下的ROI基本都是以最终的销售数据来衡量效果达成,针对单一电商平台的营销预算其实是较为明确可见的。

    以一场聚划算欢聚日为例,品牌一共投入三五百万的费用,产出各式内容组合:有吸引关注的,有直接指向转化的,但最终的考核结果只有一个,就是销售达成,这里对于效的评估会相对容易。

    以各种广告节最后展现的大发3d平台视频来看,很多广告传播大发3d平台会把效果解释为某一固定的预算投入最终获取了更多的媒体价值来表示自己的成功,因为是创意的力量让传播的效能被放大。

    但大多数客户是不会这么认为的,他们现在更在乎的是销售、销售、销售!但很多情况下,我们所做的传播都是致力于品牌知名度的扩大,而这个扩大所带来的销售收入的增长并不会在这一传播周期呈现,那么是不是证明这个传播周期中所做的一切都是无效的?

    针对品牌不同的生命周期,其所需要达成的效其实是各不相同的,这是致命性的一点,但很奇怪的被很多人忽略掉了。

    不解释清楚品效中的效的明确定义,这个名词就没有办法成为衡量营销传播大发3d平台成功与否的标准。我们发现,过去四五年来对于品效合一的讨论,由平台电商开始最后扩展到整个营销界。而在这一概念流转中大家更多的是望文生义,并没有什么人真正的给出品效合一的切实定义。一个概念如果没有一个切实的定义,那么关于它的所有讨论都是虚妄,而把这个名词变成行业标准则更是一件莫名其妙的事情。

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