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数字化时代的市场增长,取决于哪个变量?—— 记2019上海营销论坛

来源:   |   作者:   |   时间:2019-11-26

      2019年,以推动中国市场营销研究与大发3d平台规范和水准接轨为己任的复旦大学管理学院市场营销系,迎来了自己的20岁生日。不负韶华,学界与实业界汇聚在复旦大学,在早冬的上海,聚焦“数字化时代的市场增长”,由此开启了一场对未来营销的思辨和对话。

      论坛邀请的都是在营销领域颇有建树的教授以及营销实践家。我们发现,嘉宾都不约而同地把最核心的观点落在了“消费者价值”这个词上。不管是用哪种逻辑和理论,都在反复印证着一个营销的主题,数字化时代的市场增长,取决于企业是否能用创新思维,驱动企业和消费者价值的增长。



      上海市市场学会副会长、复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授说:“市场营销学科既要顶天,做一流的学术研究;又要立地,为中国企业实践发展做贡献。”



      复旦大学管理学院院长陆雄文教授呼吁营销领域的学者们要肩负起更大的责任,去普及营销的科学思想、理论和方法,指导企业制定与运用正确的营销策略。他认为,互联网时代是一个真正以消费者为中心的时代,是生产者与消费者共存互依的时代,营销学者要结合实践、指导实践,做原创性研究,帮助中国品牌在全世界建立品牌形象。



      上海市市场学会会长、上海财经大学大发3d平台研究中心主任陈信康教授说,上海市市场学会已走过32个年头,他希望学会会员们可以更多地将研究与企业实践相结合,继续为中国的经济建设贡献自己的力量。


      营销数字化,正是可度量的消费者资产运营


      数字化已经使随时随地的支付成为现实。银联商务股份有限公司总裁、银联数据服务有限公司总裁王炎方认为,数字化营销时代,需要以赋能商户的理念为商户创造新价值。他认为,新的交互模式、商业模式不断涌现,商户需求出现了新的变化,支付科技需要赋能商户,提升保障商户“能用、够用、好用”能力。另外,支付行业竞争逐渐从广度转向深度,单靠一己之力已经无法完全满足用户的需求,应以合作共赢的理念构建以支付为基础、综合多种资源和能力的开放平台,共建支付新生态。

      科技很大程度上改变了沟通和交付的模式,使得个性化沟通与全场景智慧支付成为现实。360集团高级副总裁杨炯纬谈到,消费者的个性化需求,要求品牌人格化,品牌人格化的过程是技术和人性洞察的综合运用。全场景智慧交付中,小程序成为了品牌与消费者连接交付、全场景伴随的新形态、新趋势。同时他强调,在运营的任何环节之中,对于用户的心理、行为的洞察都非常关键。以人为中心,利用科技建立长期连接。无论是营销还是运营增长,科技和人文都是此消彼长、交互驱动的关系。

      “消费者既不完全清楚自己的需求,也不完全清楚可能的解决方案”,北京大学光华管理学院副院长、著名的行为研究学者张影教授强调,数字营销手段带来了消费者与品牌关系的变化,营销的核心问题是消费者需求与解决方案的匹配问题。数字科技的进步,第一次让消费者真正参与到供给中来,而品牌需要在个性中寻找共性,标准化生成足够经济的解决方案。从需求数字化到解决方案数字化,从识别、洞察、生成到触达、影响和交付;从流量逻辑到消费者资产逻辑,从流量、场景、交易到知晓、兴趣、购买和忠诚。营销数字化,正是可度量的消费者资产运营。

      “顾客价值”是上海市市场学会副会长、华东师范大学亚欧商学院院长、著名品牌学者何佳讯教授分享的关键词。他提出,企业级品牌战略要有核心的品牌定位和价值主张。运作效率、产品质量、顾客价值、用户体验是品牌战略顶层设计的基石。在线平台环境促进企业商业模式向全量顾客经营变革,从而更好地支持建立企业级品牌战略,其重要方式就是投入品牌平台化,创立平台品牌。


      前置营销思维


      在人口红利消退、流量红利消退、广告预算下降的背景下,平安好医生副总裁汪蕊认为,增长时代最大的红利是产品创新驱动的内容营销。内容营销包含了产品、创意、路径、整合:产品上要进行内容化改造,前置营销思维,提前到产品设计之初。创意上要可复制,降低生产门槛,打造标准化创意工艺。路径上要回归用户,缩短用户路径。整合上要跨界联动,内容及渠道整合合作。产品创新要扎心,创意内容要走心,用户体验要贴心,跨界运营要精心。

      从数据中挖掘出对消费者的洞察,可以有效指导企业的营销实践。复旦大学管理学院市场营销系副主任、消费者行为研究学者金立印教授强调,通过剖析广告投放、线上促销、区域促销、社交裂变、动态定价等大发3d平台,他指出,通过构建Learning by testing组织文化,从而推动消费者洞察的科学化;企业决策要基于因果关系,而不是经验和似是而非的相关性;开展有效的营销实验并不会带来成本的显著上升;做好消费者洞察,需要整合数据分析、行为科学洞察以及业务部门的力量。

      微博客户市场和服务中心总经理张欣欣强调,热点引爆和兴趣聚合是微博的特性。面对增长放缓、竞争激烈、利润摊薄的痛点,企业要善用微博的公域流量和私域流量进行产品革命。公域私域互利,从而实现“红海突围”。

      “营销不是销售产品而是产品价值的再造过程”,南京大学商学院营销与电子商务系教授、知名消费社会学者朱虹认为,在工业化传统媒体时代,品牌是营销创造产品溢价的不二路径;在数字化驱动的互联网自媒体时代,消费者不再仅仅是购物者,更是企业核心竞争力的顾客资产。自媒体的私域流量具有可靠的信任背书正在成为精准的销售线索,是企业顾客资产开发的重要途径。



      数字营销如何回归增长?


      面对这个问题,科特勒咨询集团中国公司总裁、全球合伙人曹虎博士呼吁营销研究者和从业者重新审视“什么是真市场营销”的概念。他指出,营销的新定义是驱动企业有机增长的商业准则,在企业中,CMO应当成为“增长大师”,站在CEO的角度,帮助公司实现可持续增长,达成利润和业绩目标。结合数字化时代预测顾客需求和驱动商机与服务的特点,他认为实现“硬核增长”的三个推手是:获客效能、价值差异和品牌重构。

      艺术羊绒品牌Sand River创始人郭秀玲谈到,他们用数字化的手段,把对消费者的洞察和尊重内化在了企业的各个环节中。公司采用极致产品驱动下的大发3d平台品牌战略,“数字化让我们的传播越来越简单”,让真实的品牌触达消费者心中。中国品牌在可持续发展的商业模式中,生产流程、相关方利益、产品友好并传承、拒绝过度消费、文化自信与输出、企业良性“内生长”等各方面,都是大发3d平台化战略中的题中之义。

      华东理工大学商学院制度与战略研究中心主任郭毅教授提出,制度环境变化是企业家获得战略自信,做出正确决策的重要制约因素。他指出,在数字化经济的背景下,搭建数字化战略的过程,不能只依靠个别的企业,必须政府和社会一起,集合各界力量完善社会经济基础设施。

      新时代需要转换新动能,这场生动的对话是一场丰富的脑力激荡课,它启发我们,企业需要启动数字化引擎,重新回归消费者价值,这也是是未来营销的一条路径。

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