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OTT:打开客厅经济的金钥匙——访酷开网络执行副总裁封保成

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-11-27

      第三届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会于11月21-22日在上海外滩W酒店完满落幕。2019年,大发3d平台以“数字时代,重塑企业增长模式”为主题,聚集近1500位数字化、营销行业领袖与MarTech专家及国内外60家媒体代表,针对行业热点问题等予以深度研讨。

 

全球营销技术及零售创新峰会现场

 

      《中国广告》记者在2019年GMTIC峰会中采访了酷开网络执行副总裁封保成。尽管行业面临着巨大的困境与冲击,但2019年酷开网络依然走在规模增长的快车道上,酷开网络的终端始终处于持续增长的态势,直到2019Q3,酷开系统激活终端达到5982万台,是当之无愧的智能电视系统领头羊。

                                      

      OTT行业态势:2019实现逆增长


      今年,整体经济下行,广告主预算有所缩减,无论是抖音还是腾讯等,它们的KPI都是一降再降,甚至连分众传媒都下降了70%,另外,电视台的下滑也十分明显,整个行业大约下降了50%左右。但是,OTT行业却是一个逆增长,不但没有降低反而还在增加,只是增长幅度低于去年和前年,增幅只有30%-50%,然而,这已经是广告业中的传奇。

      整体来说,OTT发展的态势越来越被大家所认可。当你去户外时,过多的所谓曝光广告位分散了注意力,回到家庭场景,电视机作为唯一的流量入口,也是唯一一块广告屏,成为一个能安安静静聚焦的场景。经济越不景气,导致的裁员、降薪会弱化消费,人们待在家中时间会越久,从人均观看时长来看,去年是4小时左右,今年增长到5小时多,人均观看时长的增加代表大家在家中的时间增加。

很显然,OTT的对手是移动互联网。移动互联网从原来的pc时代过渡到mobile时代,现在正处于顶峰期,马上触及天花板,但OTT才刚刚起步。大家都在抢消费者的注意力和时间:电视的人均观看时长从最早的1小时、2小时到现在的5小时,而手机平均使用时长也只有3.8小时,且太分散,手机里的一两百个软件就像传统电视的一两百个频道,而智能电视机可以根据消费者的观影习惯实现千屏千面。


酷开网络执行副总裁封保成

 

      客厅经济,塑造品牌新机遇


      OTT行业,从长远来看会为品牌带来什么?

      首先,从战略眼光来看,就是“客厅经济”,每个人都需要有一个“家”,如何挖掘客厅经济的价值是关键。OTT出现后,流量被打开了。四年前,最早进入OTT的是汽车用户,截止到今年,新增加的品类是89种,更多人在关注客厅,并且一直在寻找通过客厅让客户了解品牌的方式,所以从战略角度来看,OTT是打开客厅经济的一把钥匙。

      第二,从广告角度来看,如何先声夺人、如何增加受众的记忆度和好感度?电视机作为一块有媒体属性和广告属性的屏幕是至关重要的,手机不会每天开机关机,而电视必须如此。传统的非智能电视机会有15-30秒的启动过程,而智能电视却创造了传统电视媒体做不到的强曝光和高触达,这是每个金主都需要的。同时,对于消费者来说,我起码知晓了产品的信息,增加了对我的冲击力,比如说娇韵诗的粉底液广告很容易让喜欢这个品牌的消费者认可,这达到品牌高曝光的效果。

      第三,是技术的维度,为什么现在OTT智能电视机发展得这么好?因为它结合了传统电视机和互联网的基因,变成了互联网电视机,简称OTT。互联网有很多广告玩法,比如互动、曝光,同时可以自由支配自己的时间和内容。但是传统电视机,第一,在客厅中是独立的,第二,它的信任度高于其他媒体,因为电视机是我们最早接触的电子信息传递平台,所以今天中国人对于电视传播内容的信任度是高于手机端、PC端和其他户外媒体的。这种二合一的价值已经得到解决了,但今天我们还可以再增加,比如与DMP、第三方监测相结合(传统电视机是无法监测的),对于OTT来说,投入2千万的家庭用户,可以知道真正有多少人能看到广告,在技术角度完全做到了。对于广告主来说,不仅能够从报告中可以得到真实曝光的数据并根据曝光度支付广告费,同时还可以根据DMP精准投放保证触达,助力广告主实现更透明的投放和更高ROI。

      最后,是性价比,现在冠名一档综艺节目的花费是一亿元人民币起,一档综艺节目有12期,也就是说最多露出12次,但是综艺冠名1/4到1/3的预算可以投放全年OTT广告。从广告主来说,投放综艺节目是为了让用户记住品牌和产品,同样通过电视机这种载体传递到家庭用户中也能达到这样的效果,所以从节能来说,经济越是不景气,更要花钱找性价比高的媒体。


      千亿级市场:行业需要一个“小目标”


      今年10月,酷开网络联合几大厂商成立了OTT分会。现在有一些企业入会,包括监测公司和大数据公司以及代理公司。我们彼此之间不是竞争对手,要抱团取暖。只有一个目的:把中国的OTT市场做到上千亿的盘子。

      对酷开网络来说,过去的五年中,我们已经是第一了,未来的五年要守住这个位置,保住自己的优势。未来几年,把OTT这个盘子变成上千亿的盘子将是最大的成功。为此,分会在标准上越统一,广告主就越认可。比如除了开机广告,绿幕广告、大屏广告、AR语音广告名称的统一(像秦始皇统一度量衡一样)不统一就会削减OTT本身的战斗力,产品形态、名称和技术标准要统一,更重要的是,价值要统一。让行业更规范专业。

      我概括了下OTT行业在未来的几个关键词,第一个,“客厅为王”,因为它覆盖了所有人最基础的睡眠8小时,实现了老人、小孩等全年龄段覆盖,并且你会长时间处于其中。同时我们称作“第一流量入口”,这也是第二个关键词,因为在这个场景中是可以打通大屏和小屏的,手机、pad、电脑最终是可以和电视机打通的,只要回到家中并且连接同一个WiFi就可以实现打通。这是流量的第一入口,是统一的,而不是分散的入口。OTT可以实现净化的统一,手机中干扰性内容太多,但是电视机中只有一个样子。第三个关键词是“人工智能”,家庭场景的人工智能,用电视去调动其他智能终端,包括冰箱、空调、洗衣机等。未来发展的方向就是物联网,物联网背后就是人工智能,而人工智能能突破的就是这块最大的电视机屏,OTT作为智能互联网电视机最先突破的。这三个关键词是非常重要的,“客厅为王”、“第一流量入口”和“人工智能的突破口”,这些代表着OTT行业的发展前景。

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