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用技术打开未来营销的想象力——访加和科技创始人兼CEO尹子杰

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-11-28

        第三届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会于11月21-22日在上海外滩W酒店完满落幕。2019年,大发3d平台以“数字时代,重塑企业增长模式”为主题,聚集近1500位数字化、营销行业领袖与MarTech专家及国内外60家媒体代表,针对行业热点问题等予以深度研讨。

 

 

        近几年,我们能看到技术对营销的深刻改变。《中国广告》记者在2019年GMTIC峰会中采访了加和科技创始人兼CEO尹子杰。

 

        加和科技提供的主要服务在流量处理方面,访谈伊始,尹子杰为我们介绍起这家创办5年的公司:平台每天实时处理上百亿次的流量,而流量背后是各种营销场景和营销决策诉求。现在的营销,已经不再和十几、二十年前一样,依靠一个big idea,并基于此在万人空巷的媒体上做大的launch,甚至要提前在商超准备好……随着AI的发展,所有技术的发展都以更快速、更低成本地完成信息聚合为核心。这个技术在营销乃至更细的流量领域方面被广泛应用。本质上来讲,一方面,流量不属于人工智能的范畴,而是超人工智能的范畴,因为人是做不了毫秒级的判断的,但是系统平台可以;另一方面,需要把更多原来由人去产生的策略通过系统和模型来进行提升和完整化。

        要相信技术是可以改变环境的,相信技术的影响力。只有将业务嫁接在可以被数字丈量的框架中,才能够不断进取。简而言之就是,业务结果的数字化和业务系统的平台化。这两个点是很多企业未来一定会需要的。尹子杰如是表示。


        用技术助力更多营销场景落地


        以加和科技服务的某家集团性品牌主为例。集团下有不同的品牌,每个品牌有不同的SKU。每一个品牌的消费人群和市场是有一定的差异度的,从集团的角度来讲,它希望既能满足整个集团的大规模优势(在流量的采购、数据的使用、平台的建设等方面),又能从每个品牌、每个SKU的产品定位上实现对消费者推荐的个性化,如何将这两者需求在流量方面很好地结合起来是很关键的。

        目前,该集团的整体流量都在加和的平台,会基于不同的SKU,不同的品牌诉求,将它们变成线上的产品逻辑,基于这些逻辑和不断提升效果的算法,按照我们的目标向受众展示最合适的内容,比如一位女性,首次接收到的推送可能是一个眼部护理的产品,而后几次,即便仍然是这个产品,形式也会有所改变(通过促销劵或者惊喜),品牌主很多原本希望实现却没法实现的场景,在今天都可以通过技术实现落地。

        2014年,加和科技就在考虑如何真正把大数据代入企业运营环境中。在当时,与大数据关系最密切的就是营销,或者再窄一点就是广告、媒介部门。因为对于绝大多数企业来讲,真正能够自己掌握消费者触点的非常有限,绝大多数都是通过包装商品进行售卖,广告的核心作用就是告诉大家“这个商品很好,你们去买”。但2010年之后,数字化媒体崛起,成为主要的广告投放渠道。它和传统媒体最大的区别就是,数字媒体背后是大数据。

        从这个维度来讲,首先,在一个甲方的广告部门,很多供应商都是大数据公司;另一方面,原先通过多个角色参与才能完成的过程——从广告投放到消费者线下购买,要想判断策略优劣,就要通过销量以及第三方的研究公司共同完成判定。而在今天,企业希望反馈更加实时,这并非不再需要原有的方式,而是强调在大策略之下需要更多实时的小策略能够进行精细化控制。在这种背景下,广告的切入点变得十分重要,为什么我们现在不讲广告的概念,而是讲流量的概念?就是因为原来我们站在甲方的角度,是为了投放广告,而今天需要的是“出去”的动作,要将信息传递给所有消费者。


        PDB\PD\PMP等多种流量交易模式:传统业务嫁接营销新玩法


        尹子杰表示,今天大家讲的“买流量”,就是希望能够让消费者在各个地方接触到“我”,并能与“我”产生互动。在信息爆炸时代,过程哪怕短一秒,都会多一分概率,所以大家都希望更加实时,不管是结果的实时,还是互动过程的实时、体验的实时。顺着这种思维,加和科技在2014年率先推出了ReachMax平台,支持透明程序化,与媒体一起做创新的事,并引入了名为PDB的全新广告投放模式。基于PDB模式,客户可以很容易地将传统的业务目标嫁接到新的模式上。这对传统业务流程没有很大影响,却可以很快启动业务。当广告可以自动地进行选择和编辑的时候,自然而然,就会有数据需求,加和科技通过跟数字合作伙伴对接,帮助客户实现更好的一站式使用,将后链路的管理和前链路的影响放到一个数据池中。

        在未来,AI是一个自序性动作一定要用AI才能实现某些东西。比如,当我们在观看影片时,弹出和影片相关场景的产品广告,如果能匹配得好,就会有良好的体验。这种方式必须要通过AI才能实现。从5G角度讲,5G是一个从外而内的过程,我们今天对营销的考虑不仅要能满足当下利益点的提升,还要满足未来3-5年对于整个行业的适配。未来有很多5G产品会出现,但在营销领域有两个很具象的点是一定存在的:其一,一切的点都会变成数字化触点,一旦是数字化触点就意味着要通过系统化进行控制。原来我们对媒体的区分方式就是TV、户外、杂志、报纸、digital,但是今天,即使是4G时代,内容几乎已经全部数字化了,到了5G时代,已经没有非数字化的内容;其二,因为5G的信号带宽,所以它能够更加实时,所有技术创新实际上都是为了以更低成本实现更多维的信息聚合。原来也能实时,但是信道的成本较高,5G技术的升级降低了信道的成本,会使得更多的场景变得实时可控,一个是点在变多,第二个是时间被大比例缩短,此时就不能再用我们原来的方式进行管理。

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