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产业聚焦:创意再出发,广告圈的新活力

来源:中国广告   |   作者:张天逸   |   时间:2019-11-28


        杭州,是《中国广告》“探秘国家广告产业园”的第五站,电商的发展让杭州拥有了一张新名片,互联网企业的成长也拓展了广告的边界。很多人将广告业未来的发展寄希望于新技术的应用,却常常忽略了创意本身的力量。但是在杭州,我们发现,这里仍然有很多广告人坚持以创意为本,不断追求优质内容,实现技术与创意的互融共通。


        2018年,杭州提出开展文化固本、行业引领、平台建设、主体培育、内容生产、文化金融、人才培育和开放带动八大工程,旨在打造全国领先、世界前列的大发3d平台文化创意中心。政策的支持为园区发展提供了优渥的土壤,成熟的技术创新了创意的书写方式。兼具创意能力和前沿技术的优质广告公司成为杭州广告产业园区的代言人,它们对于广告业的不断探索和创新也优化了园区的发展生态。


        立于前沿,让技术为创意添砖加瓦


        博采的名称取自博采众长,如名字一般,这家位于杭州广告产业园运河园区的传媒公司让我们看到传统广告发展的新潜能。作为探访国家级广告产业园区专题的重要环节,参观被访企业往往会给我们带来不一样的惊喜。工业风的装潢、独特的太空舱办公室和不规则的分层,让这家成立于1993年的公司充满了现代感和未来感,众多优质创意就诞生于此。专业的后期制作机房、宽阔的数字摄影棚向我们展示着博采在创意执行方面的优势。许多经典的影视广告都出自博采的团队,如农夫山泉《做森林的过客》、百草味《年的味道》等,在影视广告方面的突出表现,使得博采常常被当做对接外包资源的制作公司。



        博采传媒凭借在前期创意、影视拍摄、后期制作、技术研发等方面的丰富经验,先后创作出诸多成功的、家喻户晓的广告营销大发3d平台。博采一直相信“不可能的事情是不可能的”,既没有故步自封,也没有盲目跟风,而是在自己核心优势的基础上不断进行新的业务探索,不断“挑战不可能”。截至目前,博采的业务主要涵盖影视娱乐、移动互联和广告营销三大板块。多元的业务方向使博采有能力为客户提供集创意、策划、执行于一体的全链条服务,也扩展了广告的定义。


        从TVC广告到动画IP再到移动App,博采始终将自己定位为创意服务商。在接受采访时,博采的副总裁李沁告诉我们,现在有一部分广告太过直白,好的广告应当是对品牌的提纯和升华。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等经典广告语的诞生,都离不开对产品或品牌核心卖点的洞察和艺术化表达。移动端的成熟解放了每个人的创意能力和叙事能力,视频和广告流量逐渐由头部媒体向网络意见领袖转移,但是这不能说明传统广告优势不再。从实际来看,消费者对广告的态度并不全是抵触的,相反,受众也会欢迎真正优质的广告。在创意方面,以博采为代表的专业传媒公司更能帮助客户塑造长期的品牌形象;在执行方面,专业传媒公司所拥有的设备、人才、技术优势也是自媒体所难以比拟的。博采曾在优酷平台做过一次调研,结果发现,如果片头广告的创意有趣,制作精良,那么有相当一部分人会选择继续观看广告,正是优质的创意才赋予了广告独特的魅力。


 


        2008年,博采开始进军动画领域,由帮助客户打造品牌扩展到打造自主品牌,制作了包括《昆塔:盒子总动员》《昆塔2:反转星球》《昆塔因为所以》《叽里咕噜奶泡泡》等多部动画作品,已形成一支成熟的动画制作团队。在李沁看来,博采向动画制作扩展并不意味广告业务的缩减,也不代表公司的定位发生转变,相反,这样的业务调整更能体现博采所具有的创意实力。她表示动画本身就是一种广告,优秀的动画IP能够促进观众对IP衍生品的消费。


        在数字营销的风口,博采仍然将影视广告作为重点业务,通过紧跟技术进步的步伐,不断强化自己的核心优势,使传统的影视广告不断焕发新的活力。博采位于杭州的创作中心占地7200平方米,拥有2400平方米的独立数字摄影棚,13个世界一流的数码影视制作机房,SMOKE2K、FLAME2K数码后期设备,以及LUSTRE数字中间片调色系统、自主的R&D中心。先进的硬件设备让极致的画面体验成为可能。除此之外,地处杭州也为博采利用阿里巴巴先进的科技资源提供了便利。“阿里云”技术的应用大大降低了博采制作团队在后期渲染方面的时间和存储成本。对于先进技术的快速反应能够提高创意的还原度和完成度,让优质创意不再因为执行困难而夭折。



        正是因为博采拥有独立的执行团队和专业的场地,所以与其他代理公司相比,能够为客户提供从策划到执行的全流程服务。这种运作模式有效地减少了沟通障碍,保证了创意和执行的连贯性。在参观时,博采的负责人告诉我们,因为博采的装修风格非常现代,所以在拍摄广告时常常会借用博采办公室的场景,省去了不少执行过程中的场地成本。对于品牌方来说,这种没有第三方的合作模式可以降低风险,缩短广告投放时间。她也告诉我们:“我们的客户返片率是很高的,很多客户都与我们保持着长期的合作关系,像农夫山泉、百雀羚等都是我们的老客户。博采的制作成本并不低,但是很多客户仍然愿意选择我们,这恰恰证明了我们可以帮助它们实现增长。”长期的合作关系增进了博采与品牌方之间的默契度和信任度,当客户面临营销危机时,博采可以迅速采取措施,提前进入公关状态,最大限度地降低危机对品牌方的损害,这是其他公司很难做到的。2013年,农夫山泉被黑,说其水源地污染严重,水质不合格。博采迅速做出反应,在舆论进一步发酵前,拍摄团队迅速赶往水源地,以视频的方式向消费者证明水源的干净清澈。正是因为成熟的运作模式和对客户负责的态度,博采逐渐走出杭州,赢得了不少外地客户的认可。李沁直言,我们不怕没有客户,而是怕没时间做。在与客户合作之前,博采大多会提前了解客户并选择值得信赖的客户,这也是对消费者和品牌方负责任的表现。


博采传媒副总裁李沁接受采访


        在博采,我们发现,年轻人是这里的半壁江山,这无疑为博采提供了可靠的创意智库。这些年轻人拥有更大胆的想法,更高的执行效率,优质作品的产出建构了他们的成就感和荣誉感,这也是为什么在数字营销发展迅猛的今天,博采能够留住一大批优质广告人才的原因。在李沁看来,杭州是一个浪漫的城市,杭州的创意基因培养了不少有影响力的广告人。强大的创意力量结合专业的执行团队,使得博采有能力帮助品牌讲好故事,打动消费者。作为一个已经很成熟,在杭州广告产业园成立之初就被引进的企业,博采增加了园区的创意活力,也用多年的发展经验告诉大家传统广告不应被唱衰,让技术为创意服务,传统广告依然有自己生存的空间。


        以创意为标配,构建数字营销传播体系


        或许你没有听过“有氧”,但你一定知道《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》。这支温情而精致的广告片在2017年11月迅速刷屏,而它背后的推手就是位于杭州的“有氧数字”。这家成立于2010年的广告代理公司,以传统地产广告起家,经过九年的积累,逐渐明晰了自己的定位。打造融策略、创意、媒介、数据、技术于一体的新形跨界数字品牌传播机构,是有氧的目标。作为一家独立创意热店,用“小而美”来形容有氧十分贴切,不到百人的团队一次又一次斩获营销大奖,低调的有氧也逐渐成为广告圈中绕不开的公司之一。茶水间的桌球台,会议室外的巨幅涂鸦,让我们感受到了有氧的年轻和自由。



        在今天,做广告代理服务的公司越来越多,有氧的合伙人李嘉铭在谈到有氧的优势时这样说道:“与传统广告公司相比,有氧对于技术的理解更透彻,对于消费者的洞察更准确;与专业数字化公司相比,有氧拥有更专业的创意团队,能够从更整合的维度解决客户问题。”在有氧看来,创意是广告的标配,但是只有创意是远远不够的。李嘉铭告诉我们,市场占有终究是一门生意,对于客户来说,创意是外在的表象,他们真正需要的是切实有效的带货能力。这不是说明创意不重要,而是强调应当将创意融入品牌营销,增加创意的深度和厚度。在消费者洞察、创意执行、受众反馈、人才培养四个方向同时发力,使得有氧构建起闭环的数字化营销团队。


有氧数字合伙人李嘉铭接受采访


        在用户洞察方面,有氧坚持自主调研和与第三方数据合作相结合的模式。一方面,不断推进自身在用户数据挖掘和维护方面的专业性和深度;另一方面,依托于杭州发达的互联网行业,与专业数据公司合作,深度解读消费者数据。通过数据支撑,以创意为内核,解决更深层次的问题。2019年3月,有氧数字为创维电视制作了一组以宠物为代言人的广告。萌宠大咖成为看电视的主角,连二哈都会看电视,鹦鹉都能换频道,体现了创维电视的极简化和便利化操作。同时配合线上#寻找萌宠体验官#话题大发3d平台,“铲屎官”晒出宠物照片,就有机会登上纽约时代广场大屏。这一次营销大发3d平台正是有氧洞察到萌宠话题在社交媒体平台上的热度和越来越多的年轻人将宠物作为自己感情依托和工作动力,这种轻亚化的话题往往能引起更多年轻人参与,从而通过整合营销传播,完成创意的社交裂变。


        在创意执行方面,数字化技术让线上大发3d平台更加有趣,用户参与的空间进一步扩展。创意的表现不再局限于话题或是内容,而是逐渐向互动的形式延伸。有氧一直认为,营销方案的每一个环节都离不开技术的支持,更好地利用技术,更好地提升技术,能够增强广告的体验感,利用新技术挖掘营销的新玩法本身也是一种创意。一直以来,中国春节都是品牌方不可错过的营销话题,在这段时期,消费者有了更多的空闲时间,意味着品牌方和代理公司有更多机会吸引用户参与互动。在2019年春节之际,有氧帮助宝洁打造了一款名为“云拜年”的H5小游戏,在小游戏内,用户可以与朋友互相拜年、互赠礼物。这个互动游戏契合了当今年轻人不愿串门走亲戚的心理,以云拜年的形式代替线下社交,并给予用户二次创作的机会,能够与年轻人构建更深的对话和交流。而消费者体验游戏的过程留下的是更优质的消费者数据和行为习惯,对于品牌方和代理公司来说,可以进一步把握消费者变化和需求。



        在人才方面,越来越多的广告公司陷入了缺乏复合型人才的困境。面对技术的日新月异,既懂技术又有创意的人才成为广告业的稀缺资源。很多代理公司拥有强大的创意团队,但却缺少技术人才储备,因而只能局限于“纸上谈兵”,难以搭建全平台的营销传播体系。同时,甲方逐渐去乙方化,开始组建起专业的营销团队并吸收了乙方原有的优质人才。对于人才竞争的压力,代理公司的反应大多比较被动,并且欠缺与互联网技术公司的合作。在这样的大形势下,有氧坚持专业化深耕,提高数字化能力,同时,仍然以创意人员为核心,培养不同方面的专业性人才。除了专业化和复合型,年轻化也是有氧员工的一大特点,和博采相同,年轻员工为公司带来了优质的创意和前沿的营销思维,他们也更了解年轻人的想法和态度,能够帮助品牌方更好地进行消费者洞察。


        作为一个跨界营销公司,集聚化的园区规划使得有氧与其他行业的合作更加便利。虽然杭州广告产业园区的配套设施仍然有所不足,但是优秀广告公司和互联网公司的入驻增加了园区的广告氛围。不同类型、业态的公司相互合作,资源互补,可以激发更多的创意。



        无论是传统广告还是数字营销,技术增加了想象的空间,也让创意的表达更多元,在新的营销背景下,创意应当再出发,只有拓展创意的维度,增加创意的面向,构建整合的营销传播体系,才能更好地发挥创意的魅力。


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