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产业聚焦:多轮驱动,促短视频创业走向成熟

来源:中国广告   |   作者: 张天逸   |   时间:2019-11-29


        2019年5月,第七届中国网络视听大会在成都召开,并发布了《2019年中国网络视听发展研究报告》。报告显示,2018年,我国网络视频用户规模达7.25亿人,其中短视频用户达6.48亿人,与前一年相比,短视频市场规模增长了400亿元。其中,优质的短视频内容、新技术的开发应用以及短视频生态体系的搭建是主导短视频发展的重要因素。短视频因其“短平快”实现了全场景覆盖和全人群渗透,成为互联网时代最重要的媒介形态之一。


        Papi酱的走红让人们看到视频营销的力量,也促进了一批以集聚和培养优质视频Po主为核心业务的MCN机构崛起。抖音、快手等短视频应用的流行,打造了成熟的视频社区,用户作为产消者(Prosumer),丰富了视频内容,也创新了短视频的表达方式。随着短视频的发展,专业生产机构逐渐站稳脚跟,头部内容的成熟提高了新进入者的门槛。2018年底,我国短视频MCN超过5000家,短视频平台已形成“两超多强”的局面,面对白热化的竞争,短视频市场再次呈现出几家头部企业垄断的趋势,短视频创业也进入瓶颈期。


        背靠西溪湿地,紧邻浙大校园,让杭州广告产业园西湖园区充满了自然和人文气息,绿树和红墙为这里平添几分惬意,吸引了不少优质互联网公司入驻,作为短视频行业翘楚的二更网络科技公司就坐落于此。公司门口别致的日晷指向亥时,形象地向我们传达了“二更”的含义。初遇二更之时,我们和很多人一样,将它定位为以视频内容为核心的自媒体公司,但随着采访的深入,我们发现这样的判断有失偏颇。二更集团的首席策略官刘永强,大家都称他为猫叔,他告诉我们:“自媒体只是我们的产品之一,我们的定位是一家以视频为核心,内容、技术、教育三轮驱动的互联网科技公司。”



        成立于2015年的二更,在短短四年间实现了快速增长。谈及二更迅速成长的经验时,刘永强表现得十分谦逊,在他看来,二更的成长离不开整个行业的发展趋势。内容营销持续升温,大众传播载体逐步实现由文字到图像再到视频的迭代,两个浪潮的叠加,使得以视频为核心深耕内容成为必然的营销趋势,这也是二更发展的主要着力点。同时,二更清晰的自我定位和长远的发展目标也帮助其在市场竞争中脱颖而出。此次对于二更的探访,是帮助我们洞悉短视频行业发展经验,挖掘短视频营销新增长点的良好机会。


        相信真实的力量,把握优质内容


        我们必须承认,在信息快速更替的背景下,硬广的效果越来越差,流量明星的影响力逐渐萎缩,传播愈发依赖内容本身的质量,而不是粉丝的数量。面对应接不暇的信息碎片,受众更愿意从优质内容中获得沉浸感。与其他短视频相比,二更视频的时长并不算短,也没有密集的爆点,但是却获得了380亿次的播放量,有力地说明了短视频并不是越短越好,节奏也不一定越快越好。猫叔多次强调,把内容做好才是最重要的事情,不同时长的视频有不同的传播目的,优质的故事才是打动人心的重点。二更集团目前拥有500余名员工,其中内容团队超过300人,包括70余名资深导演以及专业的音乐团队,强大的内容生产体系保证了二更优质视频的产出。除了服务于自媒体账号的视频发布外,二更的业务还涉及商业视频广告制作和品牌定制等内容。


        近期,二更推出了《真实力量·品牌影像计划》,旨在用非虚构手法讲述品牌真实故事,通过真实影像记录中国美好时代进行时。计划伊始,二更就与快手合作,策划了名为“新留守青年”的专题,讲述了8位年轻人把先进的互联网技术带回家乡,甘愿留守家乡,帮助家乡脱贫致富的故事。该专题上线5期,就收获了2100万次的曝光量,受到不少品牌方的青睐。这种合作方式,一方面帮助快手塑造了具有人文关怀的平台形象,另一方面,也为二更争取了多元的传播渠道。此外,帮助企业挖掘品牌故事也是二更的长处所在,找到适合品牌调性的故事并予以呈现,考验的是二更团队的创意和制作能力。2018年,二更帮助京东推出了《京晚八点》,通过系列性人文短片传达“乡间有情,人间有味”的主题。猫叔一直相信真实的力量,相信小人物的叙事更能打动人心。在二更,有很多传统记者出身的内容创作者,他们所具有的扎实的传统媒体功底和专业素养是生产高品质原创内容的关键。在浮躁的时代,优质内容不可或缺,充满人文底蕴的内容更是弥足珍贵。


        优化数字工具,强化技术优势


        作为专业的视频内容创作公司,二更不仅在内容策划方面有着独特优势,在技术应用方面也位于行业前沿。麦克卢汉曾在1964年提出“媒介即讯息”,他认为技术、媒介本身就是一种信息,一种新的表达方式。在万物互联,万物皆媒的趋势下,抓住新技术的红利,对于企业而言,明显利大于弊,利用好技术,不但能够强化核心优势,还可以拓展新优势。对于二更来说,数字工具的应用可以优化内容产能部署。在面对大型客户或者规模化需求时,二更可以保证不同地区视频品质的一致性,这得益于SaaS系统的成熟。这套系统可以通过对项目实行全流程在线化管理,保证从立项、资源管理到人员调配的标准化和规范化,确保成片的品质。而且该系统还包含综合评分体系,通过转发量、点赞数等多维数据对视频作品进行客观评价,并及时调整后续内容。同时,二更还积极开发自己的云系统,不仅可以避免其他科技公司的垄断,也能丰富二更的产品矩阵。云剪辑、云渲染等技术提高了视频制作的效率,云存储使得二更逐渐建立起属于自己的海量影视素材库。除此之外,二更的硬件设施也在不断提升,为的就是用更高的效率生产更优质的内容,让客户满意,让观众喜爱。


二更集团首席策略官刘永强接受采访


        正如猫叔所言,随着智能技术不断进步,未来将是大屏化的,5G的应用会促进电视、电脑等大屏设备向更加智能化、简便化、多功能化和流畅化的方向发展,人们会重新坐回电视前,享受大屏带来的更优质的体验。因此,视频创业者更应不断提升技术水平,把握市场趋势,为观众提供更优质的体验。


        依靠教育,积累创作人才


        人才,一直都是新媒体行业无法忽视的难题。新媒体技术应用的下沉,降低了媒体行业的从业门槛,导致大批缺乏专业知识和素养的跨行者涌入其中,较低的员工稳定率,也不利于整个行业的持续发展。猫叔告诉我们:“在制片行业没有大公司,因为很多制片人成熟后都会选择自主创业,这就造成这个行业充满不确定性。而且,不同制片公司对同一个项目的报价可能天差地别,不透明性较大。”正是在这种背景下,二更决定筹备“二更教育”,希望能利用二更成熟的资源,打造专业化的影视创作人生态,并帮助整个行业成长,使其更加透明化、数字化。



        在二更的课堂中,学员们不但会掌握基础的剪辑操作、非虚构的手法,还会了解到二更的营销、企业文化等内容。这样的举措,为二更储备了充足的人才,使他们更好地服务于二更的内容生产,增加对二更理念的认同。而为机构提供的培训服务,也有利于提升整个行业的专业能力和效率,帮助学员及其公司实现新的发展。实际上,教育板块并不是二更的主要盈利部分,二更希望通过系统化的学员教育完善行业生态,实现企业与行业之间的相互赋能。


        全方位整合,布局短视频生态体系


        内容、技术、教育三个部分不是割裂的,而是共动的,如果缺乏体系的构建,就难以实现长远的发展。近几年,二更一直致力于全国化布局,并已经在全国建立了30个城市站,这些城市站的建设使得二更的视频内容服务业务遍及全国,优质原创内容有机会向小城市下沉。同时,二更一直将集团化、平台化作为自己的发展方向,并于今年开始建设二更产业园,旨在通过结合上下游企业,打造视频数字科技园区,布局视频创作、教育、技术服务一体化的生态体系。“不做机会主义者”是二更的承诺,它以自身强大实力为基础,自觉作为社会资源的链接器,帮助短视频创业寻找新的增长点和流量入口。


        “以产品思维做事情,提升系统化能力,为客户提供具有确定性的价值。”这是猫叔对于二更发展的总结。原创视频、二更云系统、培训课程等产品,都是二更业务逐渐成熟后的转化,只有将服务转变成切实可见的产品,才能向客户提供更有把握的效果。产品矩阵的建立需要的是长期的积累,但更重要的是初期对于业务的整体布局。对于短视频创业者来说,拓展服务是不断试错的过程,接受市场的选择,才能逐步走向成熟。


        在猫叔看来,“智慧”“活力”“绿色”是杭州的代名词。既有大发3d平台视野,又有成本优势,让杭州变得炙手可热,城市的机遇加园区的支持,给予了二更充足的成长空间。而二更作为互联网内容的生产者,坚持以社会责任为底色,重视内容的审核以及核心价值观的输出,将营造良好的网络环境作为自己的义务。同时,二更积极利用自己的长处反哺园区,将视频与党建相结合,与园区一起建设优秀党建基地。



        二更的发展模式和发展目标在短视频创业领域有一定的借鉴意义。面对新机遇和新挑战,短视频创作者更应该沉下心来打磨内容,同时构建适合自己的业务体系,坚持多轮驱动,不断挖掘短视频的更多可能。

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