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产业聚焦:如何做互联网时代的大创意?

来源: 中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-12-02


      随着互联网向纵深发展,人们对互联网线上体验的要求越来越高,互联网构建了一个有别于传统媒体时代的,新的生活、工作、娱乐、购物的场景,打破了传统媒体既定的传播江湖,为品牌营销创造了一个更为广阔的营销舞台。一批数字营销公司伴随互联网的崛起“闻鸡起舞”、勇敢探索,助力中国数字营销走到了世界的前列。


      在走访杭州国家广告产业园区的时候,我们发现,杭州这座有很强互联网基因的城市,培育了一大批引领中国数字营销的互联网广告公司,比如全速网络科技、微一案、盘石、微甜科技等,它们用有别于传统广告公司的作业方式,在新的媒体环境中驰骋遨游,帮助品牌更好地与消费者沟通,构建了新的品牌传播生态。


      诞生于传统媒体时代的4A,在20世纪八九十年代进入中国后,对我们创意标准的建立和创意能力的提升,作出了很大的贡献。随着中国数字技术的快速发展,在庞大人口基数和互联网的助力下,中国本土互联网营销公司应运而生,为数字营销带来了有别于4A的,更多的可能性和创新玩法。


      沸腾十五年,中国互联网营销公司的缩影


      创立于2005年的全速网络科技,伴随门户网站的兴起和移动互联网的崛起,目前已经在在电子商务、互动娱乐、生活服务、金融、航空、物流、通讯、教育等行业积累了丰富的经验。在过去的十几年里,成为阿里巴巴、天猫、淘宝、支付宝、蚂蚁金服、中粮我买网、大众点评、招商银行、腾讯游戏、网易游戏等国内领先互联网公司的长期合作伙伴,并在中国国航、绿城、浙商银行、好孩子等大型传统品牌的互联网化进程中发挥了重要的作用。



      全速网络的总部设在杭州运河广告产业园区,办公环境宽敞明亮,十分现代,有自己的咖啡馆和娱乐空间,一个正在修建的空中花园阳台,更是大大提升了员工的幸福感。在这样幽美的办公环境里,我们采访了全速联合创始人冯峰,据冯峰介绍,全速主要提供用户体验咨询、交互设计、互联网品牌设计、视觉设计、网络广告、前端开发、IT人力资源外包、电子商务平台建设等服务。


全速网络科技联合创始人冯峰接受采访


      互联网时代的广告公司一大特点就是业务种类多而杂,人才也是多专多能,相对于传统广告公司分工明确的文案、创意、设计流水线作业,互联网公司的年轻人往往需要一专多能,才能更完整地把控创意的生态链,做出体验效果更好的互联网创意。全速团队汇集了大量的专业人才,并利用地理优势,集合了中国美院、西安美院、浙江传媒学院、浙江大学、浙江工业大学等高校资源,拥有超过300名团队精英,其中70%为专业设计人才、20%为技术开发人才。


      冯峰分享说,因为公司规模的不断扩大,在创立前几年曾经一年换一个办公区,从2010年搬到运河广告产业园区以后,有了足够的办公面积和稳定、舒适的办公环境,在这么一个国家级的广告产业园里面,有更完善的配套设施和上下游的产业链公司进行合作,借着阿里等互联网公司成长的东风,全速网络也在快速地发展。全速创立至今的发展历程,其实也是中国互联网创意发展转型的一个缩影。


      2005年,全速成立的时候,中国互联网行业蓬勃发展,互联网公司需要代理商能提供一些创意的服务,比如网页设计、互联网广告设计等。当时很多大中小客户的互联网转型,都是从开设一个网站开始。2005年,全速开始和阿里合作,后来伴随着淘宝商城、阿里软件、聚划算、支付宝等阿里系企业的崛起,全速也获得了长足发展,服务方式也从制件外包发展到派驻人员到阿里内部,团队也从刚开始的几个人增加到几十人、几百人,每年都翻一番,所以,公司要不停地寻找新的办公场地,2005年到2010年,公司的主要客户就是阿里巴巴。


      2010年,冯峰意识到,“互联网营销公司要走出去”,公司只有阿里一个客户的结构是不合理的,风险也比较大,所以通过各种努力开发新的客户,比如直接去腾讯的招募网页找联系方式然后发邮件,慢慢开始合作。后来又发展了京东、一号店等,从单一客户到多元客户,各个行业都去拓展。



      2011年9月,全速在西安开了第一家分公司,互联网的运用使得大家对于信息的理解在全国都是同步的,西安有很多优秀的高校人才,设计创意成本相对较低,所以它承接一部分杭州、北京地区客户的业务。基于西安的成功大发3d平台,2012年成立长沙分公司,现在已经有150多人。现在西安、台州分公司都有几十人的规模。西安、长沙、台州,已经成为全速的“生产”基地,负责创意设计等工作,杭州总部功能最全,市场功能和销售功能更强。通过这种模式,既节省了成本,又相互配合提高效率。业务也逐渐拓展到互动娱乐、生活服务、金融、航空、物流、通讯、教育等行业。


      北上深杭等地,大的客户比较多,它们更喜欢本地化的服务,近几年,冯峰和团队决定再次“走出去”,从客户需求的层面出发,比如成立集销售和本地服务于一体的上海分公司,在北京、深圳也都开了分公司,通过本地化的服务,把客户黏度做得更扎实。


      现在互联网广告公司已经脱离了广告的范畴,它们既要懂产品,还要懂品牌、懂运营、懂投放、懂技术,对综合技能有很大考量,所以现在全速把自己定位为企业的数字化转型供应商,为企业提供用户互联网体验服务的供应商角色。



      对于未来的规划,冯峰透露,全速将致力于成为一家集用户体验设计、互联网/移动互联网视觉设计、数字营销、技术开发为一体的全流程用户体验设计集团,为客户创造更高的商业价值。


      站在“巨人”的肩膀上,做互联网时代的大创意


      在传统大创意、大广告时代,4A比较占优势,它们拍一条片子可能要投放一年。随着互联网尤其是移动互联网的普及,人们的时间越来越碎片化,对于创意、技术、成本控制的要求越来也高,但传统4A的创意价格并没有下降。现在企业的一个营销大发3d平台可能只上线一周,在这种情况下,4A对于互联网营销环境的适应能力就显得有些不足。


      全速网络每年做互联网公司的小项目就达5万多个,中型项目几千个,大型项目几百个,这对很多广告公司来说是不可想象的。在全速,三天就可以出一个稿子,七天把技术部分做完上线,快速营销、快速变现,全速有着自身的独特优势。



      像阿里巴巴、腾讯这样的公司,它们的技术和使用的语言,以及对供应商的要求,都代表了目前国内互联网行业的最高水平,通过和它们的合作,全速培养了一批有别于传统广告公司理念和技术的人才团队,无论是设计风格,还是对代码语言的要求,全速都有高水准的配套人才。虽然同时服务阿里、京东、腾讯等公司,但公司用不同的团队在服务,而且员工都是签署保密协议的,上线之前严格保密。


      为了避免设计人员的倦怠感和审美疲劳,全速对员工进行了长期的职业规划,员工刚进来的时候可能只是负责banner的设计,再后来做大发3d平台主会场的设计、创意的策划,甚至到后来做全案、做项目,循序渐进,根据员工自身的优势和职业成长进行相应的规划,所以员工都很有成就感,人才流失率也很低。从整个中国市场来看,互联网创意人才的缺口是很大的,冯峰表示,全速才几百人,还有很大的人才培养空间,这些年来全速积累了很多的技术、工具,也希望可以给行业贡献更多的优秀人才,促进整个行业的繁荣进步。


      “在岸、近岸、离岸”,互联网营销公司服务模式多样


      全速现在正和杭州市就业局合作,计划成立一个新型的综合空间,由政府、企业、学校、投资机构四方共同建设的平台,学校可以推荐学生,以创业的形式参与,企业在就业局的号召下给予一定的支持,全速则进行人才的培养,教授学生如何创业,甚至成立小型的工作室,很多人从学生时代就开始做老板了。这是龙头企业带动就业和创业的一个典范。



      从服务的类型上说,全速把自己定位为互联网创意公司,第一块是提供创意咨询,比如App从0到1的改版,从用户和产品逻辑的角度提供建议;第二块是执行的业务,为客户做banner、做会场展示、小游戏、H5等,都是基于创意服务的。可以由客户完成创意,全速提供执行,也可以从创意到执行提供一条龙服务。另外,为客户做一些技术性的服务,比如前段的开发、特效的处理等。


      从服务的模式上说,全速采用计件的形式,比如阿里、京东把十个、一百个会场的设计件外包,通过远程打包让全速来做,计件有框架的合同,根据单价执行;也有项目的合作,采用另外的报价。全速可以提供在岸、近岸、离岸的服务,员工可以进驻客户内部贴身服务,或者在客户企业附近提供本地化服务,也可以远程服务。互联网营销公司服务模式多样化,更适应这个时代的品牌需求。


      成为互联网行业的4A公司


      互联网时代的品类实践表明,一个行业只能生存下来一到两家头部企业。但是头部广告主的品牌广告预算在压缩,效果广告预算在增大。今年直播带货、流量带货这么火,某种程度上也是一种映照。


      在杭州广告产业园的运河园区,我们还走访了另一家相对年轻但活力无限的互联网营销公司微甜科技,虽然2017年公司才开业,但短短两年间,它已经发展为一家专业的数字营销服务供应商。据微甜科技创始人刘志芹介绍,团队成员均来自百度、360搜索、新浪、爱奇艺等平台,公司致力于帮助企业建立与媒体对接的桥梁。微甜创立之初,主要做广告业务代理,2019年成立自己的MCN团队,自己做短视频内容,包括一些剧情短片。



      目前,微甜科技已与波司登、姚生记、网易、携程、中国银行、交通银行等达成战略合作。作为互联网营销行业的新星,微甜科技将不断优化自身服务,立志成为互联网行业的4A公司,为企业创造更大价值。微甜科技凭借丰富的数字营销经验及对互联网文化的精准把握,打造国内领先的媒体资源整合包,为企业提供专业的互联网营销建议及优化服务,服务内容涵盖新浪、优酷、今日头条、爱奇艺、朋友圈、广点通、智慧推、UC头条等多个产品平台。


      作为从业十年的广告人,微甜科技创始人刘志芹经历了从传统广告时代到门户网站、互联网广告、移动互联网广告时代的转变。他表示,4A之前重创意和策划,服务的都是头部广告主。他还表示,现在头部广告主很多在压缩预算,效果广告主的预算反而在增大。


      互联网时代的广告,一定要有创新玩法


      传统广告公司转型很困难,不仅在思维上,在具体做法上也需要转变。比如从以前的横版广告到现在的竖版广告,4A拍的片子可能很好看、特效很炫,但是已经不再符合用户用手机收看的习惯,现在一些MCN团队拍的视频,可以很轻松地做到百分之七八十的完播率。4A从广告主那边拿到的预算越来越少。4A花几百万元拍一个茶壶的产品,不一定带来几百万元的销售额,但是网红直播可以短时间卖货几百万元。


      刘志芹表示,微甜从诞生之日起,就有互联网基因,做的大发3d平台更调皮,更适合互联网原住民一代的欣赏习惯,大发3d平台传播平台也是以抖音、快手、头条等新媒体平台为主,品牌广告和效果广告都在做。从某种意义上说,效果广告也是在做品牌,大数据时代,流量更精准,推送的都是目标消费者,这也是一种品牌的宣传和培养,它是有很强转化率的品牌广告,就是大家常说的品效合一。大数据为每一个网民贴标签,每一个人可能会有几十个标签,根据每一个标签可能收到相应的广告推送,大数据加持的营销可以做到千人千面。如果品牌需要大面积推广,也可以做到买断流量,推送给所有人。


微甜科技创始人刘志芹接受采访


      现在很多甲方品牌主也成立了自己的创意和营销团队,但它们更多地是在辅助。刘志芹认为,术业有专攻,广告公司的技术产品每天都在更新,只有走在广告主的前面,才有存在的价值。广告公司不仅对产品了解,对媒体、对用户也很了解,都有充分的研究,这样才能更好地服务于甲方。第三方监测系统越来越完善,数据造假现象得到很好地遏制,数据也越来越透明,甲方受骗的次数多了,也变得越来越聪明。随着行业发展的成熟,数字营销的规范性会越来越好。



      通过走访我们发现,杭州广告产业园区集合了一大批数字广告公司,包括一些直播平台,杭州本身就是一座互联网高度发达的城市,电商、互联网金融类的服务比较多。数字广告、数字技术、AI研发做得比较好,数字广告投放和内容制作的广告公司比较多,园区通过集聚效应,把多种类型的广告公司汇集起来,大家一起共创或者共同研究一些项目,比如人工智能、数据中心、云计算等,通过强强联合、优势互补,共同创造更专业、更高效的广告文化产业。

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