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学界观点:国家广告产业园: 既要面向全球,又要根植本地⁽¹⁾

来源: 中国广告   |   作者:姜照君 郭可鑫   |   时间:2019-12-02


      改革开放以来,广告产业逐渐成为推动我国文化产业和现代服务业发展的重要力量,在促进消费、带动内需、塑造品牌和推动创新等方面持续发挥着重要作用。国家广告产业园作为国家财政专项拨款扶持的一种“创新型聚集式”的产业发展模式,自2012年成立以来,已走过7个年头,27个国家级广告产业园得到认定,各省(自治区、直辖市)工商和市场监管部门认定省级广告产业园40余个。广告产业园日益成为中国广告产业发展新的着力点。浙江省广告产业园的建设也与国家政策的推进同步进行,基本形成3个国家级广告产业园、10余个省级广告产业园。广告产业园有效推动了我国广告产业的发展,但不容忽视的是,我国广告产业园的发展,还面临着园区核心人才流失、创新要素吸附能力不强、产业集聚竞争力不足等亟待解决的问题,而解决它们的关键在于,中国能否走出一条区别于欧美发达国家的广告产业集聚发展之路。


      一、对广告产业园区的再认识


      广告产业是伴随着我国市场经济的不断繁荣发展而逐渐壮大的朝阳产业。数字技术的迭代更新,不仅改变了原有的市场格局,而且拓展了新的市场领域,广告产业的内涵和外延也不断丰富。大数据、算法、人工智能等技术的发展更是为广告产业提供无限可能。广告已经成为新型互联网公司的主要变现形式,有数据表明,Facebook的广告收入占公司总营收的比重高达98.9%。广告也已成为国内互联网公司三巨头BAT的主要收入来源,BAT三巨头占中国互联网广告收入份额的72.46%。⁽²⁾


      为了提高我国广告产业的集约化与规模化发展,国家通过颁布一系列指导政策来推进国家广告产业园的建设。一批又一批“由政府集中统一规划某一指定区域,由广告以及广告相关行业的企业入驻其中,由园区统一管理”的国家广告产业园得到政府主管部门的认定。⁽³⁾ 这种政府主导加市场驱动的广告产业园区建设模式,不同于欧美发达经济体的广告产业集聚发展模式。美国纽约的曼哈顿第五大道(Fifth Avenue)与英国伦敦的苏荷区(Soho)均位于经济高度发达、文化创意创新氛围浓厚的大发3d平台都市,是受市场驱动而自发形成的全球顶尖广告公司的集聚地。反观我国广告园区的建设,则以政府为主导,通过土地租金、税收、财政补贴等利好政策,以“集中力量办大事”的方式,推动国家广告产业园的建设在一二三线城市全面铺开。对于一线城市而言,具有较好的经济、人力、技术等资源优势,更容易吸引众多头部广告公司的加入,但是对于二三线城市而言,难以吸引广告行业的优质资源入驻园区,导致其发展也举步维艰,进而可能造成劳民伤财的新“圈地运动”。


      对此,业界尤其是政府主管部门,希望引进大型龙头广告企业,进而辐射带动更多企业的加入,形成广告的集聚效应。而学界却有着不同的呼声。乔均认为:“在某一个产业链条的基础上根据自己所在区域的辐射特色,来定位自己的产业服务链条。这应该是每个国家级广告创意园区在规划过程中考虑的,这样才能真正形成集聚性、规模性。⁽⁴⁾ ”黄升民认为:“根据当地广告行业发展的实际水平和需求,广告产业园区内要容纳怎样的公司、机构进入,从而最能体现出广告产业园的服务性质和综合实力,这一步可谓是广告产业园区成功与否的关键。”⁽⁵⁾ 国家广告产业园的未来何去何从,成为业界和学界普遍关注的热点话题。


      英国伦敦苏荷区(Soho)的广告产业集聚发展模式给了我们一些启示。苏荷区积极搭建数字网络Sohonet,让苏荷区的企业与全球客户联系到一起,集聚了一批广告跨国公司,承担对外广播、监测世界媒介趋势的责任。这些跨国公司将苏荷区纳入全球生产网络,将其与全球其他地方的媒介中心联系起来。苏荷区不仅积极拓展全球市场,而且注重维护本地的社会关系网络,吸引了伦敦数量最多的电影制作者、后期剪辑师、创意设计者、摄影师、广告代理机构和音乐团队,拥有与电影和电视媒介生产大发3d平台有关的完整产业链,从而通过掌握广告产品、影视产品、媒介产品的生产技术和工艺创新,打破了美国广告业的市场垄断。


      在经济全球化不断深入、生产技术迭代更新、市场需求日益多样的背景下,中国广告产业园若要在激烈的大发3d平台竞争下突出重围,既要充分借鉴国外发达国家经验,还需要充分考虑本国的市场基础与资源优势。从宏观层面来看,国家广告产业园的发展应把握好两环,一环是构建广告生产制造体系,另一环是构建广告创新驱动体系,在优化传统生产体系的同时,推动广告产业创新转型发展。从微观层面来看,国家广告产业园不仅要积极嵌入全球生产网络,在广告产业链深度和广度上不断延伸,还要在广告产业价值链的前端和后端下足功夫,通过根植本地,培育创新创意的氛围,进而实现区域间国家广告产业园的差异化发展与创新性发展。


      二、面向全球,积极嵌入全球生产网络


      随着经济全球化与社会分工的不断深化,发达国家大型的广告公司主导了广告产业的全球生产网络,掌控着全球大多数广告代理公司和公关公司,以及营销和专业传播渠道。对于发展中国家的广告企业来说更多的是以代工制作的方式嵌入全球生产网络。全球五家最大的广告传播集团包括美国埃培智集团(Interpublic Group of Companies)、英国WPP集团(WPP group)、法国阳狮集团(Publicis Group)、日本电通集团(Dentsu)和宏盟集团(Omnicom Group),这五大集团占全球一半以上的市场份额,全球十大广告传媒集团更是全部来自欧美国家。以全球最大的跨国公司WPP集团为例,它在中国已经拥有100多个公司,分布在企业管理、营销咨询、品牌策划、市场调查、创意制作等企业经营和营销传播等价值链条的各个环节上。


      大型跨国公司在整条广告产业链中牢牢锁定了主体地位,掌握大量核心资源和技术。在全球生产网络的条件下,我国广告产业的发展受到跨国公司全球战略的影响,被锁定和控制在全球生产网络的价值链低端环节,因缺乏高技能人才和创新人才,使得我国广告企业大多数仍以给跨国公司代工为主。这种通过服务外包嵌入全球生产网络的方式,往往具有劳动力密集度高、技术密集度较低的特点。虽然我国广告产业处于价值链的低端生产环节,但是,通过与国外发包公司的合作和沟通,我国广告企业也可以逐渐接受大发3d平台技术的外溢,同时通过降低生产和交易成本,为逆向服务外包嵌入全球生产网络创造条件。⁽⁶⁾


      在资本全球化快速推进的大环境下,中国广告业企业应积极参与大发3d平台生产分工,不但以服务贸易、常规服务外包等形式嵌入广告业全球价值链,更要通过逆向服务外包主动获取全球高端资源,以此形成我国广告产业的核心竞争力。⁽⁷⁾ 位于杭州运河广告产业园的盘石信息,是全球首个专注于中小企业网络广告服务的中文网站联盟,其业务涵盖了115个互联网广告产业细分领域,目前已在泰国、马来西亚、菲律宾、印度、西班牙、土耳其、俄罗斯、阿联酋、南非等20多个国家建立分公司或办事处。盘石信息通过提供中国原创内容,各国合作商提供电信、固定电话等服务,使越来越多的外国人了解中国和中国文化。盘石信息通过打造优质IP,发挥强大的创意生产能力,摆脱被跨国公司主导的全球生产网络的“俘获”。这些有实力、有想法的广告公司,正在通过自身的努力打造大发3d平台竞争优势,扭转劣势,逐渐在大发3d平台广告产业市场中寻得一席之地。


杭州运河广告产业园区


      我国广告产业积极嵌入全球生产网络,可以从两方面寻求全球生产网络“低端锁定”的突围之路。一方面,不能满足于停留在低端的服务外包,而是要通过与国外发包公司的不断沟通和交流获得大发3d平台先进的广告创意生产技术与广告营销技术的外溢,逐渐从“微笑曲线”的生产制造中段过渡到“微笑曲线上游段”和“微笑曲线下游段”。另一方面,开展高端的逆向服务外包,将一些低端制造的劳动力密集型工作发包到其他国家,利用比较优势,参与全球资源配置,提高我国广告产业在全球生产网络中的竞争力。


      三、植根本地,主动建构本地社会网络


      在资本全球化、需求多元化的推动下,广告产业全球生产网络的组织结构呈现出垂直分离和柔性生产的特点。从产业价值链来看,广告产业的垂直分离表现在制作与发行渠道的分离,以及制作与发行环节内部的专业化分工与分离,这既是同一生产链中上下工序之间的分工,也是产业链之间的分离。⁽⁸⁾ 而柔性生产则是为了应对社会的多样性需求,完成不同的广告项目,需要不同技术水平的人员和公司来组建不同的项目团队,项目的结束即代表此项生产网络的终止。英国伦敦苏荷区浓郁的文化创意氛围吸引了众多广告代理机构和广告创意人才,为了完成一个出色的广告项目,需要各方面顶尖人才共同参与广告产品的生产和创作,这种因共同项目而集聚起来的企业或个人,往往会通过正式或非正式的合作关系推动项目的完成。进驻杭州运河广告产业园的全速网络也同样采用了这种模式。作为中国知名用户体验设计服务提供商,全速网络通过与国内顶尖互联网公司的合作,每年完成互联网公司的小项目达5万多个,中型项目几千个,大型项目几百个。生产组织的垂直分离和柔性生产,颠覆了传统的高度集中的垂直一体化生产组织模式,形成高度柔性的、基于价值链分工与合作的企业集群模式,从某种程度上来说增加了广告产业园内各企业间的黏性和忠诚度,保证了整体产业园区结构的稳定。


杭州运河广告产业园区


      国家广告产业园为广告企业的垂直分离与柔性生产提供了地理的临近性与空间的便利性。由于地理邻近,广告产业园区内的资金、人才、技术等资源更便于流动,资源的快速流通在一定程度上刺激创意想法的迸发,这使得创意元素在园区内流动的成本和风险大幅度降低,提高了广告产业发展的速度。按照Polanyi对显性知识与缄默知识的划分,作为客观性认知的显性知识,可以借助网络、书籍、语言等方式获得,相当于行业内部的公共资源,在产业发展中容易被模仿使用;而作为经验性认知的缄默知识,主要依赖于实施者主观的经验、直觉,获得的方式是依靠与实践主体的交流沟通。⁽⁹⁾ 作为广告企业集聚的地理空间载体,国家广告产业园为显性知识,尤其缄默知识的传播提供了交流分享的平台。按照Connor的观点,集聚不仅能够融合创意消费需求与本地生产,而且集聚内部人员还能将知识浸入到当地情景,从而引发重大的创新和突变。⁽¹º⁾


      产生地理邻近是建构本地社会网络的首要基础。通过频繁的相互交流沟通,从地理邻近逐渐过渡到知识和认知上的邻近,从而促进知识的溢出和正式非正式关系的形成,形成相对稳固的本地社会网络。⁽¹¹⁾ 而个体间形成正式和非正式社会关系是构建本地社会网络的途径。广告产业园区通过搭建公共服务平台为企业正式社会关系的维护提拱了合作的机会。杭州运河国家广告产业园斥资6340万元建设八大公共服务平台,搭建广告摄制中心、广告后期渲染中心、产业园智慧中心、广告虚拟视觉中心等平台;启动计划总投资4050万元的4项大发3d平台性项目,建设广告产业园服务中心等供企业使用。而建立在情感、信任基础上的非正式社会关系的维系对于培育广告产业园区的本地社会网络尤为重要。当柔性生产项目完成后,基于交易合作的正式网络关系也随即解散,而来自各领域各行业的广告创新人才在频繁的合作和沟通交流过程中形成的相互信任、依赖的非正式社会网络关系却不会伴随着项目的结束而结束。这种建立在信任基础上的非正式网络关系,不仅能使企业间的沟通、交易、知识传播成本大幅度降低,而且能够增强广告集群的创新力和竞争力。伦敦苏荷区将创意项目集聚在一起的目的并不能简单地归结于降低交易成本,而是通过产业集聚形成一个充满活力的社会网络,从而使各个集体可以在其中进行生产创意大发3d平台,同时与外部网络进行交流沟通,通过不断沟通的过程,本地社会网络充当了净化器,将人们的各种交流信息汇总过滤成为创意源泉。⁽¹²⁾


杭州运河广告产业园区


      此外,尤其需要注意的是,国家广告产业园的相关主管部门为构建本地社会网络搭建各种平台和提供各种优惠政策时,不应过于依赖引进或扶持龙头广告企业,而应转向培育在本地社会网络中起着“守门人”“桥梁”作用的关键个体和中小型广告企业。Mould和Joel对伦敦广告产业本地社会网络的研究发现,大型龙头广告公司在广告生产中更多的以外包形式购买创意服务,而广告创意更多的来自中小型广告公司和个人,社会网络的连通性主要是这些通过关键个人或公司在广告集聚地搭建沟通交流的桥梁。因此,广告产业园的建设应引进能把园区集聚网络连接起来的关键公司和个人,它们的存在将使广告产业凝聚成一个庞大而又结构稳定的群体。⁽¹³⁾ 浙江省在广告产业“十三五”发展规划(2016—2020年)中明确提出了对中小微企业的扶持政策:“实施中小广告企业成长工程,支持技术型、全能型和数字型的创新创意广告企业向专、精、特、新方向发展,打造服务于中小广告企业的省级广告产业园区。培育一批创新创意强、细分市场占有率高、具有地方特色的广告企业,支持创意设计、数字技术、文化软件工作室等各种形式小微广告企业发展。”⁽¹⁴⁾ 广告龙头企业一般倾向于在一线城市建立企业总部或生产研发基地,而我国的广告产业园广泛分布于各种水平程度的城市,尤其对于二三线城市来说,就特别需要重视对一些涉及关键领域和关键技术的中小微企业的引进与培育,进而实现广告产业的蛙跳式发展。


      四、结语


      伴随资本全球化与经济一体化的逐步深化,广告产业参与全球生产网络已无法回避。我国广告产业园区的发展既要面向全球,积极嵌入全球生产网络,扩容互利共赢机制,实现开放发展路径,更要根植本地,主动维系本地社会网络关系,增强广告产业园区企业的凝聚力,提升广告产业园区的品牌影响力。“园区管委会作为广告产业园区的重要机构,应尽可能为园区内文化企业创造更多的正式或非正式交流机会,使企业更便捷、有效地嵌入园区社会网络。”⁽¹⁵⁾ 我国广告产业的发展应尽力避免由于全球生产网络的本地嵌入较强,而本地社会网络的根植性较弱,导致本地广告企业受到跨国公司全球战略的控制而长期被锁定在价值链低端的被俘获的局面。只有当全球生产网络的本地嵌入性和本地社会网络的植根性均较强时,广告产业园区才会呈现全球生产网络与本地社会网络的协同发展效应,这或许将成为中国广告产业园持续健康发展的探索之路。


作 者:

姜照君,经济学博士,南京航空航天大学副教授,紫金文创研究院特约研究员,南京航空航天大学国家文化产业研究中心学术发展部主任;

郭可鑫,南京航空航天大学艺术学院硕士研究生。


注 释:

(1)本文是2019年度紫金文创研究院课题“文化创意产业高质量发展的动力机制研究”的阶段性研究成果.


(2)前瞻经济学人,《2018年中国互联网广告行业现状及竞争格局分析BAT占据前三,市场份额合计达72.46%,同时新势力强势崛起》https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190718-61a7e2a2.html.


(3)贺寿天、姜照君等:《广告产业与国家广告产业园建设》[M]中国工商出版社2015年版,2015:12.


(4)姜红,国家级产业园应围绕广告产业链条做出各自特色——访南京财经大学教授乔均[J]. 中国广告2012(06):74-75.


(5)黄升民.广告产业园:但愿不是种下龙种收获跳蚤[J].广告大观(综合版)2012(04):20-21.


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(13)Oli Mould & Sian JoelKnowledge networks of ‘buzz’ in London’s advertising industry:a social neiwork analysis approach2009:281-292.


(14)浙江省市场监督管理局,《关于印发浙江省广告产业“十三五”发展规划(2016—2020年)的通知》http://gsj.zj.gov.cn/art/2016/6/3/art_1236116_3866764.html.


(15)姜照君,吴志斌. 网络联结强度、知识吸收能力与文化企业创新绩效——基于江苏省国家级广告产业园的实证分析[J]. 福建论坛(人文社会科学版)2018(08):64-74.

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