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创新流量入口,助力智能生态营销——访小米广告销售部总经理陈高铭

来源:   |   作者:   |   时间:2019-12-09

      2019年12月2日上午,第六届GDMS全球数字营销峰会在上海宝华万豪酒店开幕。今年大会的主题聚焦于“决胜微时刻”。在消费者注意力以及媒介环境都越发碎片化的今天,品牌只有对客户体验进行更为精细的洞察,向用户传达契合场景的信息,才能实现高效互动并驱动商业增长。如何把握稍纵即逝的重要瞬间满足消费者即时需求,对每一位市场营销官都充满挑战。

      《中国广告》记者在此次GDMS全球数字营销峰会中采访了小米公司广告销售部总经理陈高铭。




      作为互联网头部企业,小米因其多种类产品实现消费者全场景覆盖,不断提升用户体验,打造智能生态体系。在平台流量制胜的今天,小米结合自身业务,将智能设备作为流量入口,不断探索智能生态营销模式,在保证用户体验的同时,进行独特的品牌服务。随着万物互联和OTT的发展,小米也在寻找合适的营销切入点。

 

      为用户提供超预期的服务,为品牌提供合适的植入

 

      小米有很多产品,包括手机、IoT、可穿戴设备、智能电视、智能家居等等,众多的设备覆盖了消费者众多的场景,比如生活场景、娱乐场景、购物场景,这些可以被归纳为个人场景、家庭场景和公众场景。在这三个大场景当中,还有很多的细分场景,都可以触达用户,也可以服务到用户。

      小米营销希望能够帮助品牌主找到合适的方法,合适的机会植入到这些产品中,真正服务到用户。小米营销提出MOMENT+概念,希望这一刻能够让用户感受到品牌对它的价值和服务。MOMENT+的概念指的是在这个时间点,品牌+平台+创意,能够更好地服务到用户,同时也让品牌加强对用户的好感和记忆。

      与其它的平台不同,小米的体系是硬件+软件,硬件是首入口,所以小米的屏幕会越来越多,手机屏、电视屏,还有带屏幕的小爱同学等,同时智能设备也越来越多,比如小米手表和手环。所有的设备都能串联在一起,比如用手机、手表唤起小爱同学,控制家中的智能设备等。这么多的硬件意味着有更多的入口触达用户,小爱同学打破硬件壁垒,成为串联所有场景的智能中枢。通过小米强大的数据中台进行信息的整合与分发,实现精准营销服务。

      陈高铭向我们介绍到,小米营销营销架构的根本是根据我们有什么,我们的特点是什么,与品牌结合,在真正服务用户的机会进行场景植入。这种营销模式是比较少见的,小米也一直在做探索,探索有两个标准,一个是能不能让消费者有很好的体验。另一个从客户方来说,这种方式的营销,能否提高效率。对消费者来说是体验,对客户来说是效率。一方面2C端怎么优化用户的体验,把它带到一个极致。2B端就是怎么提高给品牌主的效率,帮它实现更好的品效合一。

 

      借力OTT,优化用户体验

 

      在OTT广告商业化的过程中,小米对于OTT的发展充满信心,也在不断探索更好的模式和手段。对于用户,不断保障和提升用户体验。在硬件上,屏幕越做越大,硬件工艺越来越好。在内容上,能够聚合更多的优质内容,同时用人工智帮助消费者找到他可能喜欢的内容。从用户的体验和留存上来说,小米的系统不断优化。陈高铭告诉我们小米非常关注用户,在过去的1年当中小米的销量一直排名第一,无论是线上,还是线下。对于客户而言,小米营销则从客户广告更好,更快,更有效的触达方式看OTT。

      陈高铭说,中国广告业从恢复至今40年,国外广告发展的时间可能更长。电视广告被证明对品牌建设和推广是最为有效的一种形式。随着科技的发展,电视已经在做转变和突破,但它依然有效。以前有一种说法认为很多人都不看电视了,但是随着智能电视的产生,消费者又重新回归到家庭,消费者不仅仅看综艺、影视、电影,还能够健身、控制家里所有IoT的设备,未来可能还会电视购物,知识付费。电视已经不是电视,它是一个家庭连接互联网的中枢,所以它的市场会越来越大。小米的OTT创意大屏都是具有高质量品牌性质的客户,是具有追求美好生活调性的品牌。电视台限娱以后,用户的覆盖率逐步降低。视频网站VIP越来越多,广告露出率下降,所以更加有理由投放OTT,因为OTT广告是必现的,用户体验更好,品牌的环境也很好。陈高铭认为OTT还会持续的往前发展,我们进入OTT行业比较早,得到了很多客户的信任,并且也一直在推进这个行业的标准建立(评判标准)。我们希望能够把这个市场做大。对于用户要保护体验,对于客户要帮助他们找到高效,能触达消费者的方法和方式。

 

      做好自己比抢占风口更重要

 

      面对经济下行的背景,陈高铭并没有很焦虑和悲观,他认为这其实是一种正常的行为,因为社会经济和产业不可能每年都增长。在陈高铭看来,不管行业发展如何,只有产品和服务做得好,得到用户的喜欢和认可才能健康长期发展。那些不能抓住用户痛点,无法给企业带来解决方案的企业被淘汰是很正常的事情。可能有些企业实力没有到这一块,随着浪潮起来,它就会虚高,这也是很正常的周期性的行为。但是在未来,越来越看重能为用户带来什么,为客户带来什么。根本是给用户创造价值,给客户价值。

      小米营销一直在探索,包括未来2-3年的目标。小米已经有一个庞大的用户基础,无论是手机,还是IoT。在5G时代的背景下,小米的战略是手机+AIoT。小米要做的事情目前并没有很好的商业化大发3d平台,所以现在依然是探索,不断的验证是否正确,是否对用户有用、有趣,是否对客户的品牌、生意有所帮助,并且是比较高效的。

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