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策划向善,为中国品牌找出路——张默闻谈中国品牌发展十条坚持之道

来源:   |   作者:   |   时间:2019-12-10



      十年来我谈得最多的是关于什么是品牌?无数的全案策划大发3d平台证明的答案就是:品牌就是品+牌。

 

      品牌的品包括10个品,而且要求每个品都要做好:1、企业家的品。2、产品的品。3、品类的品。4、色彩的品。5、包装的品。6、创意的品。7、故事的品。8、战略的品。9、竞争的品。10、传播的品。

 

      品牌的牌包括10个牌,而且要求每张牌都要做好:1、政府关系的牌。2、资本的牌。3、核心科技的牌。4、管理的牌。5、渠道的牌。6、著作的牌。7、商学院的牌。8、客户的牌。9、体验的牌。10、执行的牌。


      今天,在中国大发3d平台广告节品牌论坛上,我想根据我的血泪交织的前线品牌作战经验,来谈谈《中国品牌应该坚持的道路》这一宏大的品牌思考。

 

      第一条道路:中国品牌必须坚持走第一品牌和第二品牌的竞争主义道路。

      可以说,第一和第二的竞争才是这个商业的主流竞争思维。比如可口可乐与百事可乐,王老吉与加多宝,宝马与奔驰,茅台与郎酒,麦当劳与肯德基等等。

 

      第二条道路:中国品牌必须坚持走中国特色的社会主义品牌道路。

      要想成为中国特色的社会主义品牌就必须坚持三热爱,三敬畏,三管住。三热爱就是必须热爱祖国、热爱人民、热爱党。三敬畏就是敬畏舆论、敬畏质量、敬畏法。三管住就是管住尾巴、管住嘴巴、管住现金。否则,你无法得到美好生活。

 

      第三条道路:中国品牌必须坚持走愿景、使命、价值观来指导品牌的发展与营销的道路。

      2019910日,阿里巴巴公布了新的使命、愿景和价值观。简称新六脉神剑。新使命是让天下没有难做的生意。新愿景是活102年。具体体现在我们不追求大,不追求强,我们追求成为一家活102年的好公司。到2036年,服务20亿消费者,创造1亿就业机会,帮助1000万中小企业盈利。新价值观是客户第一,员工第二,股东第三;因为信任,所以简单;唯一不变的是变化;今天最好的表现是明天最低的要求;此时此刻,非我莫属;认真生活 快乐工作。所以,不把企业的品牌和营销和企业的使命、愿景和价值观结合的发展都是耍流氓和短命做法。

 
      第四条道路:中国品牌必须坚持走品牌年轻化的道路。

      答案很简单就是品牌年轻化要记住两句话:1、百年品牌不是老年品牌。2、灵魂年轻才是品牌年轻。

 
      第五条道路:中国品牌必须坚持走战略先行的道路。

      中国梦的不忘初心与牢记使命就是国家管理战略,华为的全球化就是华为核心的发展战略,阿里巴巴让天下没有难做的生意是阿里的发展战略。所以,没有战略的指引企业最终走不远,而且很脆弱。

 

      第六条道路:中国品牌必须坚持走广告语谚语化的道路。

      我们可以看看下面的例子:张默闻策划的“北有叶茂中,南有张默闻”;支付宝的“支付就用支付宝”;加多宝的“怕上火喝加多宝”;农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”;金鸡胶囊的“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”;营养快线的“早上喝一瓶,精神一上午”。大家看看,广告语必须是谚语,说人话,否则,就会被遗忘。

 

      第七条道路:中国品牌必须坚持走超级品类等于超级品牌的道路。

      我们首先要明白一句话的重要性:没有品类的成功就没有品牌的成功。比如香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖、天能电池、星巴克咖啡、科勒的马桶、公牛插板、中国女排夺冠、王老吉凉茶、佳能相机等等。

 
      第八条道路:中国品牌必须坚持走品牌向善的道路。

      品牌向善是四种善。第一是极度善良。第二是极度善战。第三是善学。第四是极度善解政策。因为,如果品牌向善仅仅是善良,是不够的。

 
      第九条道路:中国品牌必须坚持任何品牌都是国家的品牌底线思维的道路。

      这要求品牌无论大小一律要自信、品牌无论大小一律要自律、品牌无论大小一定要自强,与国家同步,与国家要求同步才是品牌的进步。

 
      第十条道路:中国品牌必须坚持走品牌和创意“宪法”的道路。

      中国品牌的战略和创意基因一定要走出被职业经理人破坏的怪圈。企业和企业家一定要建立自己的品牌和创意“宪法”,核心的、伟大的、带来良好市场营销成果的创意不能因为来一个、走一个职业经理人就被蹂躏得面目全非,这样的企业终究活不出高质量。我们看看北京同仁堂400年没变的广告语:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。奥林匹克的口号更高更快更强”,会因为换了领导人和来了新的奥组委主席就乱改一通的吗?当然不会。这就是我们需要建立企业品牌和创意“宪法”的根本思想。

 

      各位我是野路子策划人,没有那么多的扎眼的理论,我一直坚持:策划向善的策划思想。你善了,公司就不散了。谢谢各位企业家和我亲爱的同行。


     (本文为张默闻在第二十七届中国大发3d平台广告节品牌论坛上的主题演讲,原题为《中国品牌应该坚持的道路》) 

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