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广告专业教育的水土不服

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2020-08-06

      2020 年被称为世上最难毕业季,这是因为这一年本来就有近900 万高校毕业生,再加上疫情这只黑天鹅的影响。大学生就业的矛盾被集中放大,同时有关高校专业教育的讨论也应声而起。高校的专业究竟应该怎样设置?对这个问题的回答,不仅关系到学生能不能找到一份满意的工作,也关系到稳就业的目标能否顺利实现,更关系到国家与社会的发展大局。中国内地高校设置广告专业距今已有三十余年,在公众对高校专业教育普遍关注的今天,广告专业教育也走到了一个十字路口,究竟该何去何从?


      一、立身与生存之本


      首先,中国广告专业教育究竟依靠什么立身?它的生存之本是什么?对这个问题的回答,可以从中国广告专业教育的复兴谈起,厦门大学于1983 年第一个在中国内地高校中设立广告专业,这个时间正是中国商品经济复苏的肇始。更近一步讲,在这个时间恢复广告专业教育有着很强烈的现实土壤与需求,这个现实土壤主要来自产业与行业发展。

      十一届三中全会揭开了中国改革开放的大幕,企业重启正常的商品生产和交易行为,这就对广告业务产生了初步的需求。而当时的传媒也试水中断已久的广告业务,广告业务在事实上已经得到逐步恢复。来自企业与媒体对广告业务的需求奠定了广告业复苏的基本盘,但由此也形成了业界对人才的需求与学校专业教育空白之间的错位。从这个角度看,当时设立广告专业带有很强的时代背景与现实需求,一方面,广告业务的恢复对从业人员提出了要求,另一方面,这种需求也为高校广告专业毕业生提供了就业保障。

      中国广告专业教育的恢复带有很强的时代性特征与现实性需求,那么之后的发展历程中是否仍然遵循这个规律呢?答案无疑是肯定的。从之后1990 年代中国商品经济高速发展的历史现实来看,不论是企业还是媒体的广告业务和需求都呈明显的上升趋势,这种来自行业的强劲增量,为中国广告专业教育提供了源源不断的动力与就业市场,因此这个阶段也是中国广告专业教育迅速扩张的阶段,不论是从开设专业的院校数量,还是招生规模来看,都呈现出较大幅度的增长。


      二、现状与挑战

      当下广告专业教育遇到了哪些问题?广告行业的发展与需求是广告专业教育的基石,因此我们探讨广告专业教育的问题,也需要回到根源,也就是从行业层面去看待。中国广告业自移动互联网崛起并发展至今所经历的变化,不论在范围还是在程度上都远远超过以往,行业格局、竞争主体、功能载体、服务形态等都在经历大换血。行业的快速变化,导致对专业教育的支撑土壤以及需求内容发生了重要变动,呈现在专业教育方面就是两个水土不服。第一个水土不服是专业教育的内容已经严重脱离行业实践,具体来讲,就是目前在行业中居于主流的以计算广告为主体的互联网广告服务模式,在相应的高校广告专业教育中没有对应的课程与训练;第二个水土不服是专业教育培养的毕业生无法承担行业具体的岗位需求,目前各互联网公司对广告产品经理与数据运营、分析等类型人才的需求无法在目前的广告专业教育中得到满足。
      课程内容与行业实践的脱节,培养人才不能满足行业的需求,是导致最近几年广告专业教育徘徊不前甚至发展停滞的主要原因,也是广告专业教育所遇到的最大挑战。如果说在传统媒体广告时代,广告专业教育还可以做到与业界的互动,做业界实践的记录者与研究者,那么当下的广告专业教育已经被业界远远地抛在了身后,这是挑战,也是急需解决的现实问题。很多高校在课程设置上仍然是维持原有的内容框架,只是增加了几门新媒体广告类课程内容,修修补补,并不能适应已经发生了深刻变化的行业发展需求。

      三、未来的出路

      对于广告专业教育,不论从内容还是体系上都到了必须要下大力气调整的时候了。行业深刻变化所带来的挑战,既是困难也是机遇,如果我们抓住机遇解决了问题,那广告专业教育将会迎来又一个大发展的阶段,反之则将与行业渐行渐远,最终丧失生命活力与发展动力。首先,广告专业教育的根本在于本科教育。本科层面的广告专业教育不仅要在课程内容上回应行业发展的现状与需求,更要在课程整体设计上摒弃以往的传统广告痕迹和色彩,要按照互联网广告的服务模式与作业流程去设计课程内容,培养具有新型互联网广告产业观的广告从业人员,这也是大学本科教育与职业教育的重要区别。

      其次,在课程内容的提供与师资的配置上,要考虑到目前互联网广告资源高度集中在一、二线城市的现状,以及各个地区、高校之间在师资上的巨大差异,可以尝试在一些对业界资源配合度要求较高的课程内容上实现标准化和集群化授课,由一些头部阵营的高校联合各大互联网公司,共同打造课程内容并通过慕课等开放性课程平台进行授课,同时与各大互联网公司合作组织全国高校广告专业教师训练营,就像当年电通和中传合作打造的广告训练营,以此提升全国高校广告专业的整体师资水平。
      最后,在研究生教育层面上,要弄清楚到底研究什么?广告是一门注重实务的学科,广告专业教育的诞生有着很强烈的行业发展与需求的推动,因此除了为行业培养合格的从业者之外,还有一个重要任务就是对行业在发展中遇到的问题给出回应。这就决定了做广告方面的研究,应该紧紧围绕行业需求和关注点,去尝试揭示这些问题、找到解决这些问题的办法和路径。离开行业发展需求的研究,注定是无根之木,也无异于刻舟求剑。而回应行业关注问题的研究,才是可持续的。需要注意的是,这里所说的回应行业问题和需求,并不是简单地跟在行业屁股后面,人云亦云,而是要保持冷静、理性与客观的立场,穿过行业发展的表象与迷雾,去看到真正的趋势与规律,做出具有预见性的判断。超越行业,才能真正地站在行业潮头去引领行业。

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