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一只瓶子的百岁华诞

来源:   |   作者:陆亦琦   |   时间:2015-05-07

在全世界所有的瓶子中,最著名,也最为人熟悉的那只瓶子恐怕要数可口可乐那只具有最经典弧线的瓶子了。1915年,在可口可乐诞生30周年之后,这个原创可乐品类的品牌元老终于决定要有一只属于自己的品牌标示性瓶子。在之后的100年中,这只独特的弧形瓶像可口可乐其它的品牌标示,如Logo,红色包装,棕色液体,神秘配方,一起成为了可口可乐的品牌核心要素。有人甚至说,即使这只瓶子被摔碎在地,你也能从碎片认出这是可口可乐的瓶子。当然这似乎有点夸张,前提是瓶子只碎成几块,而不是真的粉身碎骨。

 

熟悉饮料的朋友们可能都知道,在瓶子上标新立异似乎历来都是酒厂的专利,说得更确切些是度数较高的酒,如白酒、黄酒的特征,而一般的红酒、啤酒则参照一般饮料的惯例,使用规格较为统一的瓶子,在其不能太高的大众化价格体系下,采用第三方供应的规格较为统一的通用瓶子显然可以节省不少成本。时间快速回放到100年前的1915年,那么可口可乐这个无酒精饮料究竟是出于什么目的在当年率先推出这款与众不同的弧形瓶并一直持续至今哪?

 

答案是:竞争。十九世纪八十年代诞生的可口可乐在早期是直接从笼头里放出来进入杯子的,类似今天的鲜啤。在之后的快速扩张中,可口可乐才被装入当时由第三方提供的通用酒瓶中运往全美各地,甚至还加入了苏打气体。可口可乐的成功自然也吸引不少后来模仿者,如十九世纪九十年代诞生的百事可乐(虽然一直定位年轻,其实也是百年老店了)、皇冠可乐、等等。大家纷纷仿效,也使用瓶装运往全美各地。由于这些竞争品牌都使用了第三方的通用酒瓶,这些瓶子上是没有任何品牌标示的。在十九世纪末二十世纪初,这些可乐品牌厂商只能在装可乐的酒瓶上贴上一张有品牌标示的纸来区分不同品牌。然而由于不少分销店已经知道冰镇的可乐更好喝,就将这些瓶子浸入冰水中。这些品牌标示贴纸往往在浸泡之后脱落,导致从冰水中取出的可乐瓶上没有品牌标示。由于当时多数消费者还很难在口感上清楚识别不同品牌的可乐,因此有些商家利用这点多卖可口可乐的竞争产品。

 

出于市场竞争状况,以及当时可口可乐已经取得的规模,可口可乐开始在全美征集独特的、具有品牌标示作用的瓶子设计,美国鲁特玻璃公司的设计师Earl R. Dean从可可豆的形状与轮廓中汲取了灵感,设计出了这款称为Contour Bottle的经典之作。虽然灵感来自可可豆,但不少消费者仍然将这只瓶子的特殊弧线联想到女人体型的曲线。

 

这款Contour设计马上被可口可乐总部相中并采纳,由此所有可口可乐的瓶装厂都开始使用这个设计的可乐瓶,可口可乐在市场上被冒牌的大发3d平台戛然而止。原来的山寨仿制者被逼开始寻求差异化竞争,对于这批仿制的口味相似的糖浆水生产厂家而言,要差异化竞争谈何容易。在可口可乐推出经典弧形瓶之后,无从再浑水摸鱼的百事可乐曾经一度濒临倒闭,跪求可口可乐收购了它,而当时如日中天的可口可乐当然不为所动,都是做糖浆水的,我的才是正宗、经典、你的品牌并不靠谱,你让我收购的价值何在?当然,要是可口可乐当年真的收购并废了百事可乐这个品牌,那上百年的世界品牌史就将重写。

 

 

在之后100年的历史进程中,可口可乐、百事可乐、以及其它可乐品类的参与者都经历了从和平到战争再到和平的翻天覆地变化。今天的可口可乐已经在多数包装上采用了与其它饮料品牌相似的通用包装,如2升的塑料瓶装、铝罐装,等等。但是它至今还保存着这个标示性弧形瓶,并在部分渠道,如餐厅、小卖部等,继续供应由这只标示性瓶装的可口可乐,广大消费者仍然会在某些场合遇到由这只经典瓶子,虽然或许可口可乐本身并没有味道上的差异,但消费者却会因为不同的感官体验,加深对可口可乐的品牌印象。这只经典的弧形瓶早已和可口可乐一样成为了美国流行文化的一部分,也是世界品牌史中浓墨重彩的一笔。虽然今天你真的砸碎一只可口可乐弧形瓶,消费者并不一定能每次都认得出来,但可以确定的是:假如这个经典的弧线出现在广告中,哪怕根本没有瓶子,消费者肯定能够联想到可口可乐品牌本身。

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