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广告人,永远不要忘记谦卑 ——对话WPP学院院长董洽

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2017-04-17

      从原上海奥美董事、总经理到现在WPP学院院长,董洽一直保持着优秀广告人那种对行业的敏锐嗅觉和深刻洞察。董洽身上透着一股对广告业充满忧患意识的理想色彩,一心赤诚深思远瞩,他以一个过来人的身份,对新一代广告人充满了殷切的期待,以身作则、灌溉桃李,希望也相信未来中国广告业会发展得更好!


      在一个阳光明媚的中午,《中国广告》记者在上海WPP学院约访了董洽老师,干净整洁的办公室,有序排列着各种书籍,他的博学强记可见一斑。言辞犀利锋芒不减的董洽,现在更多以教育工作者身份被大家熟知,从奥美人叫惯了的老板到学生口中的董爸,平添了几分深邃与儒雅。

      “广告公司唯一资产是精进人才,学习迟怠就出局”

      “广告公司的领导,要经营的是造就人才而不是造就自己的工作。广告公司的资产只有人,只有在真心尊重知识,尊重人的环境中,才能得到最甘甜的果汁。”谈到广告公司面临的挑战,董洽说首先要培养懂得学习、善于学习的人才。因为客户和消费者的变化快,广告人一定要走在变化之前,至少同步,才能在客户面前体现价值。“在中国的营销环境中,客户被要求进化,压力巨大,这是广告业无法回避的挑战。没有对市场及消费者的深度了解及对科技的掌握,就无法产生有效果的方案,无法体现我们的存在价值。”
      不仅是广告行业,我们整体的生活都有很大改变。很多事情20年以前是科幻,今天都变成了现实,我们是踩在一个科技带来的快速变化的时代,对我们所有人的生活带来既渗透又颠覆的影响。董洽表示,科技的冲击促使我们必须有学习的决心和速度,这是“适者生存”的“饥饿游戏”,所有人面临的最大的挑战,不是面包在哪里,而是能不能学习?学习能力,在这个时代不是一种理想,而是生存技能。

      不要因媚俗而弱智,不能因疲累而平庸

      谈到创意,董老师最有发言权,他深入浅出侃侃而谈:创意是一种珍稀的能力,是广告业之所以存在的唯一价值,是广告人才之所以优秀难得的原因。在科技既辣且猛的冲击之前,工作变得越来越多,时间越来越少。工作负荷压力转巨。但是因此而看到什么做什么,客户要什么给什么,我们将又累又没价值。创意是努力的人才有资格的坚持!不要因媚俗而弱智,不能因疲累而平庸。创意无限只有突破,永不退转!2016年的广告创意中我们看到亮点、看到希望,2017年继续坚持! 
      以媒体规模来说,中国广告市场已是全球第二大市场。但是假、空、俗、同的广告触目皆是。广告业在提升自身水平,驾驭科技方面倍感吃力。“我们注重生意又重门面规格,想有创意又要有时间,除了人的能力要提高,作业流程及结构也要改变。”
要考虑的是,为什么消费者的注意力不对“你”集中?

      随着移动互联网的崛起,人们更多通过手机获取信息,带来了消费者接触媒体碎片化、时间被无限分散、注意力不集中等趋势,但是董洽不这么认为。他觉得消费者时间虽然碎片化,但是注意力仍然很集中,只是他们的选择权被放大。
      原来营销嫁接在广告媒体上,消费者只能被动接受,广告是凌驾于消费者之上的,现在所有的平面、广播等传统媒体的重要性都被互联网所冲击。消费者可以选一个视频看两个小时,甚至一个晚上都集中在某一综艺或游戏,注意力很集中。科技造成了行为的改变,消费者变成了自我服务,他的自主性很强,我们要清楚在他的自主过程里面到底要服务什么?消费者有很多的需求,娱乐、交友、购物……“现在我们必须要面对的是消费者需求就是这么多,欲望就是这么广泛,只是我们原来没有去顾及。消费者的欲望被解放,即一般人说的碎片化,我们要做的就是,不能满足所有的东西,必须要专注,博观而约取。”
      董洽十分犀利地指出,我们误解了科技创造出来的新媒体给我们的特殊性,科技催生了互联网的开放,不是只取代看电视机。“电视上不能放3分钟的广告,就可以在互联网上放?消费者就会去看?我们要警惕这种一厢情愿的简化!”微电影、病毒营销,这些营销功效很大程度上被高估,时间越长创意反而有可能越难表现,网络不是给我们更长的播放时间。如果一段视频首五秒钟不能吸引观众,十秒还不行,它就被关窗了。虽然2016年网络视频广告数量大大增加,但是在董洽看来很多都是在重复堆砌,而且不明确意指何事,值得行业反思。

      用谦卑的心态,去激活学习

      在担任“2017中国广告新广告奖”评审时,各位评委对最近几年视频广告快速崛起表示兴奋,但是也充满了担忧。针对一些粗制滥造的视频营销,董洽更是一针见血地指出:“品位永远只在节制里。当营销大发3d平台是在助长欲望张扬,鼓动俗滥情境,而忽略我们影响人心风气的社会责任时,请勿忘我们的专业良知。”
      营销的真谛一直没有变:改变人们的生活价值与品位,用价值来换取我们商业的利益。董洽认为好的营销要传递一定的价值,不要因急切而叫卖。当消费者觉得被理解和受到尊重之后,他自然会认识到你的价值。科技越发达,我们越能够体贴地创建一个能够让消费者感受到被尊重的完美体验。
      董洽特别介绍了“农村淘宝”的大发3d平台,他非常喜欢:“当传播和科技共同运用的时候,可以改善人民的生活的品质和品位,‘农村淘宝’改善了需要改善的人们的生活,农民的行为是真挚的、淳朴的,是人性的。我觉得这个大发3d平台尊重消费者,尊重消费者的感情,尊重消费者生活里面美丽的东西,而不是用传播去洗脑,让他们去接受传播的一种美学,或者我们期望让其达到的一种改变。农村淘宝的大发3d平台非常尊重消费者,它的营销是非常谦卑的,传达是谦卑的,我是来为你服务的,不是让你来喜欢我。”


      “我们穿着绚丽的名牌服装,过着雅皮士的生活,在非常花哨的办公室上班,在非常华丽的场景出入,过着华丽的消费生活,我们必须思考的一件事是,客户需要我们干什么?”董洽表示,我们这个行业一定要谦卑,自满和自大是谦卑最大的敌人,不能一直沉迷在舒服的自满与自大的环境里而忘记了谦卑。

      后记

      和董老师一席谈话,收获颇多,他厚厚的眼镜片后面闪烁着岁月积累的睿智与对行业的灼灼真情,我们深深地被他作为一位广告行业前辈的那种强烈的责任感所感动。
“我们所有的努力都是为了人们生活得更美好!”正如董洽老师所教诲的,作为一名广告人,我们不能太自私,在为客户着想的同时,更要亲近消费者,以一种谦卑的心态,去传递有价值的讯息,才是我们应有的能力和使命。

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